4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
Эстетика рекламного сообщения напрямую зависит от эстетических стандартов субкультуры, к которой принадлежит потенциальный потребитель. Поэтому характеристика художественного восприятия с точки зрения психофизиологических реакций не является исчерпывающей, так как в ней не учитывается специфика человека как социального существа, испытывающего мощное влияние традиции, истории и культуры. Иными словами, качество восприятия зависит также и от картины мира, свойственной представителям определенной субкультуры (Субкультура (от англ. Subculture) понимается здесь как автономное целостное образование внутри господствующей культуры, которое отличается своим стилем жизни и мышлением, набором ценностей, стандартов поведения, характером общения, сленгом.), где из всех возможных интерпретаций предмета потребления (в частности, рекламы) ее (субкультуры) делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Причем картина мира выступает здесь, по точному обозначению М.Хайдеггера, как еще один «второй мир», сконструированный человеком для себя и выполняющий функции своеобразного «культурного буфера» между субъектом и реальным миром, между себе подобными и чужими.
|
|
Немецкий социолог К.Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же - через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов - детерминированы эмоциональные и художественные реакции субъекта. То есть, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанром и видам искусства, авторам и исполнителям, и предмет искусства обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в его субкультуре нормам вкуса. Такая тесная связь индивидуальных и коллективных художественных реакций свидетельствует об особом влиянии искусства на формирование картины мира, характерной для единой субкультурной общности.
Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы зависит не только от ее художественных особенностей, но и от ее верной ориентации на определенную субкультуру, на определенный сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство художественного произведения как сигнальность - то есть, степень его соответствия картине мира определенной субкультуры. Отсутствие этого соответствия или, хотя бы, подобия следствием имеет полное неприятие субъектом (даже обладающим художественным вкусом) произведения автора, представительствующего от лица иной субкультуры. Так не принимали искусства Шекспира Толстой и Вольтер, считали неудачей роман «Анна Каренина» Некрасов и Тургенев, сдержанно отзывался о Рафаэле Репин, находил «сухой и холодной» музыку Брамса Чайковский (Художественная жизнь современного общества. В 4-х т. Спб., 1996. Т.1.С. 181.). Однако если успех художественного произведения не напрямую связан с количеством его потребителей, то для рекламы этот показатель является определяющим.
|
|
Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом - то есть, выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится потенциальный потребитель. Для этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация. Основанием для нее может
служить:
1) уровень владения системой знаний (то есть, степень образованности),
2) система профессиональных навыков (квалификация),
3) пол,
4) возраст,
5) национальность,
6) географические, поселенческие различия,
7) религиозные различия,
8) доход,
9) система ценностей, характер предпочтений (рокеры, металлисты, спортивные фанаты).
Представляется, что наиболее привлекательными для рекламы субкультурами являются выделяемые по возрастному признаку: детская и молодежная, по классовому: субкультуры политической и экономической элиты, так называемого «среднего класса» или класса свободных предпринимателей (в свою очередь включающего классы средних предпринимателей с регулярным использованием наемного труда, мелких - с минимальным использованием наемного труда или основанных на семейном труде, самостоятельных и наемных работников (Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996. Гл. 11-12.)), различаемые по географическому признаку.
Региональные различия определяют основу сегментирования многих товаров. Так, на севере более актуальными являются крепкие напитки, теплая одежда и обувь, многие лекарственные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому, острые пряности и продукты с ними, виноградные вина более предпочтительны в южных районах. Поэтому и реклама определенных продуктов строится с учетом особенностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка скорее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже.
Но в еще большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной дифференциацией общества, где различные типы рекламы и реклама различного типа услуг и товаров обслуживают, соответственно, разные секторы потребительского рынка. Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных принадлежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресуется молодежи.