Максимизация прибыли от взаимоотношений с клиентом

Чем дольше человек (или компания) остается клиентом сервисной фирмы, независимо от отрасли, в которой она работает, тем прибыльнее он для нее становится. В основе такого прироста прибыли, по словам исследователей, лежат четыре фактора, которые способствуют увеличению прибыли фирм на рынке услуг. В порядке увеличения на конец седьмого года к ним относятся следующие виды прибыли.

1. Прибыль за счет увеличения объема продаж. Со временем предприятия-клиенты расширяются, и у них появляется необходимость увеличивать объем покупок. Индивидуальные клиенты также начинают приобретать больше услуг по мере роста их семей или доходов. При этом оба этих типа потребителей могут принять решение приобретать услуги у одного поставщика, предоставляющего сервис высокого уровня.

2. Прибыль за счет снижения эксплуатационных издержек. По мере накопления опыта потребления тех или иных услуг клиенты начинают предъявлять к сервисной фирме все более ограниченный набор требований (например, им меньше нужна информация или помощь); будучи участниками сервисного процесса, они совершают все меньше ошибок, что в значительной мере способствует повышению его эффективности.

3. Прибыль за счет рекомендации услуг фирмы другим клиентам. Позитивные устные рекомендации служат для сервисной фирмы бесплатной рекламой, что позволяет ей сэкономить на капиталовложениях.

4. Прибыль за счет ценовой надбавки. Для стимулирования потребления потребителям-новичкам часто предоставляются различные рекламные скидки, тогда как постоянные клиенты обычно платят полную стоимость. Кроме этого, если клиенты доверяют фирме, они с большим желанием платят более высокую цену в периоды пикового спроса или за срочное выполнение работ.

На рис. 4.3 наглядно отображено соотношение каждого из этих четырех факторов, оказывающих влияние на размер прибыли, которое было получено после анализа работы с 19-ью различными видами товаров и услуг в течение семилетнего периода. По мнению Ф. Райхельда, именно экономическими выгодами и преимуществами, речь о которых шла выше, нередко объясняется то, что некоторые компании более прибыльны, чем их конкуренты. Кроме того, первоначальные издержки компании на привлечение долговременных клиентов можно распределить на весь период их взаимного сотрудничества.

Рисунок 4.3.Почему постоянные клиенты выгодны для компании

Когда покупатель переключа­ется на услуги конкурента, компания теряет будущие потоки прибыли от очень выгодного типа покупателя. Фредерик Ричальд (Frederick Reichheld) оценил увеличение чистой приведенной потребительной стоимости как соответствую­щее 5%-му и менее увеличению доли постоянных клиентов для различных сфер бизнеса (рис. 4.4). Например, если автосервисная компания может удержать допол­нительно 5% потребителей (т.е. увеличит долю постоянных клиентов с 60 до 65%), это принесет компании в среднем рост общей продолжительности получения прибыли от одного клиента на 81%.