Содержание отдельных видов маркетинговых исследований

Важнейшим направлением маркетинговых исследований является оценка удовлетворенности потребителей.

Под удовлетворенностью потребителей Ф. Котлер понимает ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретаемого товара.

Немецкий специалист М. Брун считает, что удовлетворенность потребителя является результатом сложного психологического процесса сопоставления, когда потребитель сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Причем, фактический компонент базируется на прямом сопоставлении приобретенного товара/услуги с ожиданиями потребителя, а нормативный - на его личных идеальных представлениях о товаре/услуге.

Можно выделить следующие основные методы, применяемые для оценивания удовлетворенности:

n Анализ жалоб и предложений;

n Опросы;

n Тайный покупатель (покупатель невидимка);

n Анализ причин ухода клиента;

n Интернет-форумы.

В практике различных стран широко применяются Национальные индексы удовлетворенности. Например, ACSI (American Customer Satisfaction Index), или Американский Индекс Удовлетворенности Потребителей. Данный показатель включает в себя три параметра: общая удовлетворенность, ожидаемость и соотношение фактической производительности к идеальной. Аналогично расчету NPS предлагается оценить каждый из факторов от 1 до 10, а затем предварительно рассчитав общий коэффициент с учетом весовых коэффициентов, которые можно определить исходя из сферы деятельности компании, мы получаем некое значение коэффициента лояльности потребителей конкретного товара или услуги. Многие компании предлагают пройти тест с вариантами ответа, но сложность заключается в мотивации потребителей для прохождения подобного теста. [19]

Аналогично американскому опыту был разработан Общеевропейский индекс удовлетворенности потребителей (EPSI CSI – European Customer Satisfaction Index). Формула его достаточно проста:

УП = И * В

Где, И – среднее значение факторов удовлетворенности, которые предлагается оценить потребителям

В – среднее значение степени ожидания потребителей

К факторам удовлетворенности относят материальные составляющие (обстановку офисов, оборудование, используемые материалы), отзывчивость персонала, доступность, надежность, коммуникабельность, имидж компании. Важность рассчитывается по пятибалльной шкале от «жизненно необходимо» до «полного безразличия».

[i] Также необходимо отметить важность разработки Швейцарского индекса удовлетворенности потребителя. Его составляющими являлись удовлетворенность клиента (ожидания клиента, общая удовлетворенность и сравнение с идеалом), диалог с клиентом (готовность к диалогу, его простота, и удовлетворенность) и лояльность клиента (готовность к персональной коммуникации, готовность к продолжению сложившихся с компанией отношений и готовность к повторной покупке). Оценка производилась по десятибалльной шкале. Наряду с вышеописанными методами был разработан российский аналог, приуроченный к подготовке вступления России в ВТО. Индекс рассчитывается по следующим аспектам: имидж, ожидания, качество, соотношение цена/качество. Традиционно оценка производится по десятибалльной шкале, а затем переводится в 100-балльную.[20]