Подходы к определению категории качества. Качество в системах маркетинга

В современном экономическом языке понятие «качество» является многослойным, имеющим множество аспектов и сфер приложения. Если ранее в экономических исследованиях термин «качество» неизменно связывался с характеристикой продукции («качество продукции»), то теперь все чаще встречаются такие сочетания, как качество персонала, качество жизни, качество экономики. Расширение сфер применения понятия влечет расширение и изменение его смысла. Так что же такое качество и можно ли найти более или менее универсальное определение этого понятия?

Американский ученый Д. Гарвин попытался систематизировать используемые в профессиональной и повседневной деятельности трактовки качества в отношении продукции и услуг и предложил следующую классификацию походов к определению качества:

· абсолютный подход: качество как мера «хорошести»/ ценности вещи. Понятие качества точно нельзя определить, однако каждый знает, когда перед ним качество;

· ориентированный на продукт: качество как совокупность проявлений свойств объекта. Подход ориентирован непосредственно на продукт. Качество выражается через определённые характеристики продукта (например, надёжность, долговечность); разница в качестве проявляется через присутствие/отсутствие данных характеристик;

· ориентированный на потребителя: качество как выполнение ожиданий потребителя. Только потребитель определяет качество продукта, поэтому качество в высшей степени субъективно;

· ориентированный на производителя: качество как соответствие предусмотренным нормам (стандартам);

· ценностный подход: качество как соотношение затрат и полезности/ ценности у каждой из заинтересованных сторон (потребителя и производителя). Качество определяется процессом обмена между производителем и потребителем. Потребитель сравнивает полезность (ценность) полученного продукта и затраты на его приобретение. Производитель, в свою очередь, сравнивает затраты на изготовление продукта и полученную за него выручку (полезность для производителя). Справедливость такого отношения у каждой из сторон и определяет качество продукта.

Каждый из этих подходов получил в большей или меньшей степени распространение на практике.

Качество, как и большинство экономических объектов, является абстрактной категорией. Попытки определить такую категорию, построить ее модель, неизбежно связаны с упрощениями. Выбор той или иной теоретической конструкции качества зависит от преследуемых целей и предопределяет использование тех или иных инструментов измерения и оценки, методов управления качеством. Если, например, мы определяем качество как соответствие ожиданиям потребителей, то для оценки качества должны быть выбраны методы, основанные на опросах, на изучении восприятия продукта потребителями.

Современная концепция управления качеством исходит из определения качества, принятом в международном стандарте ИСО 9000:2005 (терминологическом стандарте в области управления качеством):

Качество - это степень, с которой совокупность собственных характеристик объекта выполняет требования. Требования, в свою очередь, определяются как установленные, обычно предполагаемые или обязательные потребности или ожидания.

Анализ данного определения позволяет выделить следующие существенные характеристики качества:

· качество понимается как степень, т.е. как относительная категория, зависящая от выполнения требований. Это говорит о том, что нельзя раз и навсегда достигнуть некоторого абсолютного уровня качества, поскольку требования к объекту меняются с течением времени;

· возможность градации качества, т. е. выделения классов, категорий, разрядов качества в зависимости от уровня выполнения требований к объекту;

· ориентация на выполнение не любых потребностей и ожиданий отдельных индивидов, а тех требований, которые установлены, обычно предполагаются или являются обязательными;

· ориентация на выполнение комплекса требований различных заинтересованных сторон. Хотя данное утверждение не следует непосредственно из анализируемого определения, но это отражает современные представления на качество, как систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств объекта. В качестве заинтересованной стороны могут выступать работники, владельцы, партнеры производителя, общество и, конечно, потребители. Каждая из заинтересованных сторон предъявляет свои требования к объекту, и от того, насколько эти требования будут удовлетворены, зависит качество.

Рис. Требования к качеству

Таким образом, в соответствии с современной концепцией, качество рассматривается как результат удовлетворения требований потребителей и других заинтересованных сторон.

Тем самым, качество продукции или услуги является критерием успешности деятельности предприятия, результативности осуществления его функций, демонстрируя, насколько выпускаемая продукция или оказываемые услуги соответствуют ожиданиям и потребностям. Это справедливо и к реализации маркетинговой функции, основную задачу которой можно трактовать, как обеспечение связи между предприятием и внешней средой, предприятием и потребителем. Неслучайно, уже начиная с 1950-х гг., во всех моделях управления качеством на предприятии появляется этап «исследование рынка», важность которого подчеркивается осознанием необходимости встраивать качество на самых ранних стадиях создания продукта.