Опыт исследований эффектов в XX веке

В наибольшей мере исследованы эффекты, связанные с влиянием на взгляды людей, их позиции по конкретным вопросам. Сложилось представление о разной мере/степени такого влияния: нейтральное (нулевое), конверсия (некоторое изменение, укрепление ранее сложившейся позиции, инверсия (изменение позиции на противоположную).

Мировая практика исследований показала, что СМИ удается, скорее, укреплять или незначительно изменять ранее сложившиеся взгляды, позиции. Похоже, что это вполне соответствует природе человеческой психологии, в которой механизм установки — готовности реагировать определенным образом, служит средством стабилизации отношения к действительности, «экономии» усилий и времени для принятия решений. Стабильность — естественное состояние сознания, если только она не перерастает в предельный консерватизм, мешающий адекватному восприятию обновляющегося мира, способности усваивать доводы других людей.

В оценках самой аудитории влияние СМИ, как правило, выглядит незначительным, особенно, если речь идет об изменении позиций (табл. 50). Но здесь надо учитывать, что люди неохотно признают себя объектом воздействия извне (см. третьи и пятый варианты ответов).

Таблица 50. Ответы на вопрос: «Что бы Вы могли сказать о работе телевидения, газет, радио накануне президентских выборов?»

(в %от числа опрошенных)¹²²

Различные аспекты влияния СМИ на людей изучались в разных рамках: отдельных выступлений/публикаций, кампаний и повседневной деятельности.

Первым классическим исследованием результатов кампании были опросы панели из 600 респондентов в течение нескольких месяцев, проведенные под руководством П. Лазарсфельда (P. Lazarsfeld) и Б.Берельсона в 1940 г. во время президентской кампании в штате Огайо.

Именно тогда были выявлены по преимуществу эффекты-подвижки, но не переворот во взглядах: у 53% укрепились ранее сложившиеся намерения относительно симпатии к кандидатам; у 26% приверженность к определенной партии поколебалась, они ответили, что или еще не решили, за кого будут голосовать, или если ранее не решили, то теперь нашли вариант. Но лишь 5% опрошенных действительно изменили симпатиям к конкретным партиям¹²³. В более позднем исследовании 1954 г., также в рамках кампании, было подтверждено, что пропаганда, скорее, кристаллизует (делает более выраженной) и укрепляет, нежели меняет позицию. В частности, это связано с явлением селективной экспозиции (selective exposure): люди обращаются к тем источникам, которые имеют сходную позицию.

На материалах того же исследования сделан вывод о двухступенчатом характере распространения информации: было выявлено, что идеи, передаваемые по радиоканалам и через печать, попадают в сознание лидеров мне-

чены от действия целого ряда факторов. Понятно, почему в исследованиях эффектов необходимы методы, предполагающие многолетние наблюдения (лонгэттитьюдные, панельные): в природе СМИ заложена возможность накапливающегося воздействия, а однократные могут не вызывать (чаще всего так и бывает) никаких видимых последствий. Это связано и с природой человеческой психики: она должна быть достаточно устойчива к разнообразным воздействиям. В опросах тоже не все может быть выявлено, так как не все может быть осознано людьми. Что же касается исследования факторов эффективности, то здесь применяется вся гамма известных методов сбора информации (см. 5.6).

________________________________

В эмпирических социологических исследованиях СМИ можно выделить, в соответствии со структурной формулой коммуникаций, пять направлений: журналист, контент, канал, аудитория, социальные эффекты. Их проблематика чрезвычайно разнообразна, как и роль СМИ в жизни общества, их внутренние и внешние связи. Наиболее обширное направления составляют исследования аудитории.

Исследования субъектов, участвующих в коммуникациях, касаются их внутреннего мира (знания, ценностные ориентации, предпочтения, интересы и т.п.), а также внешних характеристик (социальный статус, интенсивность деятельности по производству и потреблению информации и т.д.).

Наиболее сложными объектами для эмпирического исследования оказываются эффекты, поскольку в конкретных случаях трудно определить, под влиянием каких факторов и в какой мере социальное поведение и сознание людей находятся под воздействием именно СМИ.

_________________________________________________