Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта

Сбытовая политика (система распределения) – система ориентиров по организации перемещения товара от производителя к потребителю.

Включает 2 направления:

1) выбор оптимального канала распределения;

2) организация товародвижения.

Канал распределения – совокупность организаций и лиц, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения – отдельный участник канала распределения, формирующий его протяженность.

Выделяют:

1. Канал нулевого уровня (производитель - потребитель)

2. Одноуровневый (производитель - розничный торговец - потребитель).

3. Двухуровневый (производитель – оптовый торговец – розничный торговец - потребитель).

4. Многоуровневый (производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель)

Выделяют три разновидности косвенного сбыта:

1. Интенсивный сбыт – обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, специализированные престижные магазины и т.п.).

2. Селективный (выборочный) сбыт – ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п.

3. Эксклюзивный сбыт – предоставление ограниченному числу посредников исключительного права на продажу товара в рамках своих сбытовых зон.

В настоящее время на смену традиционным каналам распределения (это каналы, состоящие из независимых участников) приходят интегрированные сбытовые системы. К интегрированным сбытовым системам относятся:

1. Вертикальная маркетинговая система – объединение представителей различных уровней канала распределения.

2. Горизонтальная маркетинговая система – объединение участников, находящихся на одном уровне канала распределения.

3. Многоканальные (комбинированные) маркетинговые системы – сбытовые системы, включающие каналы разной протяженности с различными методами организации продаж и уровнем сервиса для сбыта продукции отдельной фирмы.

Товародвижение – совокупность операций, направленных на перемещение товара от производителя к потребителю.

Цель товародвижения – обеспечение доставки товаров в нужное место, в нужное время с минимально возможными издержками и с максимальным уровнем сервиса для клиентов.

Система товародвижения включает в себя следующие элементы:

1. Организация обработки заказов. На данном этапе необходимо разработать алгоритм приема, регистрации и сопровождения получаемых заказов.

2. Организация складирования. На данном этапе определяется оптимальный режим работы складского хозяйства.

3. Управление товарно-материальными запасами. Задача фирмы – обосновать оптимальный норматив товарных запасов для успешной работы и наладить систему непрерывного контроля и анализа состояния товарных запасов.

4. Организация транспортировки товаров. Выбор транспортного средства зависит от ряда факторов: дальность перевозки, скорость перевозки, стоимость перевозки, грузоподъемность транспортного средства, наличие транспортных путей.

7. Методы маркетинга: сегментирование рынка, стратегическое планирование, метод матриц

Стратегии охвата рынка:

Недифференцированный (массовый) маркетинг – фирма работает с рынком в целом, предлагая один продукт и один комплекс маркетинга для всех групп потребителей.

Дифференцированный маркетинг – фирма делит рынок на сегменты и разрабатывает для каждого сегмента продукт и комплекс маркетинга с учетом индивидуальных особенностей каждого сегмента.

Целевой (концентрированный) маркетинг – фирма делит рынок на сегменты и концентрирует свои усилия на освоении одного из них путем разработки продукта и комплекса маркетинга, адаптированного к требованиям целевого сегмента.

Одним из важнейших этапов целевого маркетинга является сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – работа по классификации потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты или комплекс маркетинга.

Этапы сегментирования рынка:

1. Выбор признаков сегментации

Признаки сегментации – переменные, с помощью которых рынок делится на сегменты.

Для потребительских товаров используют следующие группы признаков:

- географические (регион, населенный пункт, плотность населения, климат)

- демографические (возраст, пол, размер семьи)

- психографические (образ жизни, тип личности)

- поведенческие (повод для покупки; искомые выгоды; статус (тип) пользователя; интенсивность потребления; отношение к товару)

2. Выделение сегментов и оценка их привлекательности.

Критерии сегментации – показатели, с помощью которых оценивается привлекательность сегментов (емкость сегмента и темпы ее роста, прибыльность сегмента, доступность, интенсивность конкуренции, возможности фирмы по обслуживанию сегмента).

3. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара в целевом сегменте.

Позиционирование товара – определение характерных особенностей товара, выделяющих его с точки зрения потребителя в среде конкурирующих аналогов.

Стратегический планмаркетинга определяет наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Он помогает установить и сохранить соответствие между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Разработка маркетингового плана включает в себя 4 фазы:

1. Задание целей.

2. Обзор ситуации (ревизия маркетинга, SWOT-анализ, предположения для планирования, включающие ключевые факторы успеха маркетинга).

3. Формулирование стратегии (изложение выбранных стратегических альтернатив).

4. Распределение ресурсов и мониторинг.

При разработке стратегических планов широко применяется метод матриц.

I. Матрица BCG «рост рынка – доля рынка» применяется для анализа хозяйственного портфеля.

	Низкая доля рынка	Высокая доля рынка
Быстрый рост рынка	"Знаки вопроса"	"Звезды"
Медленный рост рынка	"Собаки"	"Дойные коровы"

II. Матрица И. Ансоффа «Продукт-Рынок». Она предполагает выбор направления роста в зависимости от степени новизны продукта, предлагаемого фирмой, и степени новизны рынка, на котором она работает.

	Продукт
Старый	Новый
Рынок	Старый	Обработка рынка	Развитие продукта
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

III. Матрица конкуренции М. Портера

Чтобы опередить конкурентов необходимо сконцентрироваться на одной из 3 стратегий:

	Стратегическое преимущество
Преимущество в издержках	«Специализация», неповторимость продукта
Стратегическая цель	Рынок	Лидерство в области затрат	Дифференциация
Сегмент	Концентрация на сегменте

1. Лидерство в области затрат – все действия предприятия направлены на сокращение затрат, прочие характеристики (качество, сервис) являются второстепенными.

2. Дифференциация – продукт предприятия должен отличаться от конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

Предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу или имиджу.

3. Концентрация на сегменте – обработка одного или нескольких сегментов и достижение там лидерства либо по затратам, либо по уникальности, либо и того и другого.