Эффективность

Основными источниками информации будут являться следующие составляющие:

1. Данные веб-аналитики, к которым относится посещаемость, активность пользователей, выполнение ими целевых действий.

2. Анализ действий пользователей в социальных сетях, а именно отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы.

3. Внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях, то есть посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д.

4. Данные мониторинга социальных сетей и блогов: количество упоминаний, их тональность, резонанс.

5. Открытые показатели статистики на сторонних площадках, обычно это количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т. д.

6. Классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети, в которые входят опросы, работа с фокус-группами и т. д.

Именно данные, полученные из этих источников, и служат основой для дальнейшего анализа.

Существует несколько основных категорий метрик, которые используются в SMM: показатели охвата, эмоциональные показатели и показатели вовлечения.

1. Охват аудитории.

Это один из наиболее общих показателей эффективности. Характеризуется так: количество контактов с аудиторией произведенных как в рамках всей кампании, так и на каждой из площадок. Следует отметить, что SMM малоэффективен при малом охвате, так как работа в социальных сетях рассчитана на глобальный охват аудитории. Исключением могут являться узконишевые тематики, где аудитория сама по себе является ограниченной. Охват аудитории - это основа любого продвижения. Показывает то, сколько человек видели публикации сообщества. Публикации видят не только посетители страниц, когда заходят на них. Их видят и их друзья, и все те, с кем «поделились публикацией».

2. Количество подписчиков сообществ/страниц/блогов.

Данный показатель дает понимание того, какую аудиторию бренд смог собрать вокруг себя. Соответственно, он рассчитывается на основе численности аудитории каждой площадки. Однако для того чтобы адекватно оценить не только количество, но и качество этой аудитории, необходимо учитывать две дополнительные метрики – соответствие портрету целевой аудитории и количество посетителей страницы. Для определения первого показателя обычно берется случайная выборка из 100–300 пользователей сообщества и вручную проводится анализ на предмет соответствия социально-демографических и других показателей изначально заданным критериям целевой аудитории. Нормальным считается, если соответствует 70 % аудитории сообщества и более.

3. Количество socialaction. (лайки и комментарии)

Под socialaction, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.

Существует несколько категорий socialaction. Первой и самой распространенной категорией являются отметки «Мне нравится». Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы. Следующая категория - количество комментариев.

Категория - транзакционные комментарии. Это особый тип комментариев, когда пользователь заявляет либо о намерении сделать целевую транзакцию, либо о факте ее совершения. Примеры таких комментариев: «Интересно, собираюсь сходить», «Рассматриваю как один из вариантов для покупки», «Вчера купил», «Посетил магазин» и т. д. Комментарии такого типа показывают высокое вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом, косвенно свидетельствуют о продажах, а также служат важным социальным доказательством для других участников сообщества.

Участие в промоакциях и конкурсах. Это также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.

Существует категория - закачанный контент. Если пользователи сами начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности, если речь идет о контенте, связанном с брендом. В большинстве случаев эта метрика не является обязательной, однако если перед кампанией стоит задача формирования «адвокатов бренда», то данный показатель становится исключительно важен