Социальная реклама: объект рекламирования

Те трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации (см. § 1), а также политические, социальные, экологические, технологические результаты индустриальных ре­волюций, катаклизмы Новейшего времени потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к их социальным последствиям.

Действительно, изменения среды обитания в ходе хозяйствен­ной деятельности человека осознавались обществом довольно давно, но к середине XX в. привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Отрицательные эф­фекты интенсивного промышленного производства на всех кон­тинентах, высоких темпов «переработки» природных ресурсов, бесчисленных аварий на производствах, испытаний в природной среде оружия поставили на повестку дня проблемы физического выживания человечества.

К этому времени стали накапливаться и социальные последст­вия макроэкономических изменений: рост народонаселения, ску­ченное проживание людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологи­ческие стрессы людей, увеличение числа инвалидов, беспризор­ных детей как результат военных действий, которые, кажется, в XX в. не прекращались на планете ни на один день, роль «чело­веческого фактора» в техногенных катастрофах, качественно более частое обращение людей к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики, и т.д. и т.п.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм обществен­ного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу эко­номисты и политологи в рамках их наук, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гума­нитарные фонды, не чурается этих проблем искусство, апеллиру­ет к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосред­ственной деятельности пресса.

В результате этого появился феномен — социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по со­зданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции). Подра­зумевается, что сверхзадача такого обращения к массам — это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы.

Рассмотрим признаки текста социальной рекламы, которые роднят его с рекламой, а, скажем, не с произведением искусства при всей искусности создателей. Во-первых, в социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выра­жена идея совершения благовидного и/или неблаговидного по­ступка. Даже если эта идея реализуется через показ пострадав­ших от неблаговидного поступка или выигравших от благовидно­го поступка, сама суть этой дихотомии хорошо — плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Искусство может, воспроизводя все много­образие мира, «искать в злодее положительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла, каким явля­ется реклама.

В качестве цели благовидного поступка выступают общезначи­мые, разделяемые большими совокупностями людей, нематери­альные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

Во-вторых, направленность социальной рекламы. Эта ха­рактеристика по-разному трактуется исследователями и практи­ками рекламного дела. По моему мнению, видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Так, в статье «Рекламные транспаранты пришлись по душе и городским властям, и коммер­сантам»¹ утверждается, что фирмы, поздравляя с праздниками москвичей, в том числе своих клиентов, а также спонсируя вы­ставки и другие культурные мероприятия, осуществляют соци­альную рекламу. В таких случаях мы скорее имеем дело с разно­образными формами коммерческой рекламы, где явно поимено­ванный субъект создает к своей выгоде благоприятный имидж своей фирмы для достижения долгосрочных коммерческих успе­хов. Мне представляется, что нельзя назвать социальной рекла­мой и призыв жертвовать на строительство храма Христа Спаси­теля — здесь присутствует лишь один из многих конфессиальный интерес.

В-третьих, социальную рекламу объединяет с коммерчес­кой рекламой сам масштаб ее присутствия в общественном созна­нии: она мультиплицируется в средствах массовой коммуника­ции, потребление продукции которых входит в повседневную деятельность множества людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

Прежде чем рассматривать четвертый признак, обратимся к такому литературному жанру, как басня, в которой присутствует ярко выраженная морализаторская идея (аналог в рекламном тексте: лаконичный и человеколюбивый призыв «Позвоните ро­дителям!»).

По этому же признаку можно объединить и религиозные проповеди с их отчетливо выраженным повелительным наклоне­нием, притчи, сказки с морализаторским выводом («сказка ложь, да в ней намек»), заповеди. Теперь сформулируем четвер­тое отличие социальной рекламы от других жанров.

В-четвертых, функциональное различие между социаль­ной рекламой и другими формами обращения сообщества к своим членам связано с «режимом» повелительного наклонения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоя­тельности. Так, предупреждение «Воздушная тревога! Воздушная тревога!» рассчитана на немедленное, незамедлительное выпол­нение, и людям это понятно: промедление смерти подобно в буквальном смысле. Социальная реклама, взывая к нашим чувст­вам и действиям, имеет дело с неявными последствиями (иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдаленными во време­ни, что они не кажутся опасными), которые иногда наносят лишь моральный вред.

В-пятых, в процессе развития цивилизации происходило распределение наказаний, точнее их видов, между разными соци­альными институтами. Наиболее страшные поступки исторически вошли в комплекс прерогатив социальных институтов, осущест­вляющих нормы права. Но определенное человеческое поведение оценивалось по-разному, так, в еще не столь отдаленное время, сумасшедших содержали в тюрьмах как преступников, а сейчас неадекватное социальное поведение такого типа вывели в сферу решений системы здравоохранения.

В-шестых, функционирование произведения искусства и се­годняшней социальной рекламы различается природой их по­требления. Потребление произведений искусства всегда требует специальных усилий от потребителя. А реклама «находит» нас везде и всегда — это объективная характеристика функциониро­вания рекламных текстов в человеческом сообществе.

Поскольку основное назначение социальной рекламы — про­паганда общезначимых социальных ценностей, понятно, что фи­нансированием производства этой рекламы, размещением текс­тов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство.