Реклама в средствах массовой коммуникации как «лоббизм» производителя товаров и услуг

Меры защиты

При размещении рекламы изначально преобладают интересы «заказчика». Действительно, мы получаем рекламу через СМК «в наборе» с актуальной социо-, политической, экономической информацией». В этом смысле реклама агрессивна, т.е. имеет наступательный характер в коммуникативном процессе с потребителем.

Если в случае с газетой (и любой другой печатной продукцией) потребитель может самостоятельно формировать процесс потребле­ния информации, то в случае с радио и телевидением аудиовизуаль­ный акт потребления информации синхронен самому содержанию ее. Таким образом, налицо зависимость потребителя от самого факта присутствия рекламы и, следовательно, имеет место пробле­ма защиты прав потребителя (аудиовизуальной информации).

Россия, вступившая в рекламный рынок до принятия собст­венного законодательства в этой области, не спешила следовать мировым стандартам в этой сфере.

Наше телевидение, познакомив нас с «мыльными операми», которые, как правило, специально учитывают фактор максимально­го воздействия на потребителя рекламы (и по времени воздействия на аудиторию, и по точности выбора «мишени» — аудиторных групп) и поэтому предусматривают специальное место в фильме для врезки рекламы (отбивка сюжета специальными телезаставка­ми — виньетками, законченность сюжетного хода), стало перено­сить такую практику и на показ кинематографической продукции¹.

Под влиянием материалов в СМК, взбудораженного общест­венного сознания в середине лета 1993 г. Верховный Совет при­нял во втором чтении основы законодательства в области здраво­охранения, где ст. 19 запрещает рекламу алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Те же СМК под давлением производителей, рекламных агентств стали публиковать материалы такого типа: <<От рекламы пока мало кто закурил и даже выпил» («Известия» от 10 сентября 1993 г.); «Борьбу с курением ни к чему доводить до абсурда» («Финансо­вые известия» от 21 января 1993 г.); «Борьба с курением мало отражается на мировом табачном бизнесе» («Финансовые извес­тия» от 21—30 сентября 1993 г.); «О финансовых последствиях запрета рекламы табачных изделий в России» («Российские эко­номические ведомости», ноябрь 1993, № 25).

Федеральный закон «О рекламе», принятый Госдумой в июне 1995 г. и вступивший в силу в июле 1995 г.¹, поставил точку в этой дискуссии: он запретил рекламу табака и табачных изделий в телепрограммах.

Почти сразу после вступления в силу Закона о рекламе был принят Закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», где было определено, что реклама алкогольной про­дукции допускается только в организациях, осуществляющих де­ятельность по производству и обороту алкогольной продукции.

В августе 1996 г. Правительство приняло Постановление «О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной про­дукцией», сузившее перечень мест, где разрешена реклама такой

¹ ФЗ «О рекламе» (от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ)

продукции, до «организации, осуществляющей продажу этой продукции»¹. Депутаты Государственной Думы приняли в первом чтении поправки в закон «О рекламе», ограничивающие рекламу пива. Нельзя будет рассказывать о его полезности, показывать, что его потребитель добивается жизненных успехов, и использо­вать образу людей и животных.

Начав разговор о рекламе табачных изделий с некоторых пространственных характеристик рекламы, мы, по сути дела, затронули и ее содержание, т.е. вышли на объект рекламы. И приведенные выше примеры свидетельствуют о том, что по соображениям морали или заботы об общественном или индиви­дуальном здоровье, по соображениям защиты слоев общества, которым реклама отдельных товаров (услуг, продуктов) может повредить, государство регламентирует доступ такой рекламы к наиболее массовым каналам, а внутри их — к наиболее сильным по своему воздействию на аудиторию. Ясно, что критерии отбора объектов для «табуирования» чрезвычайно различные в разных странах (в мусульманских странах один набор, а в католичес­ких — другой и т.д.).