Транспортный маркетинг

Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрывной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализации. В то же время транспортные операции, являясь самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности и свою проблематику маркетинга.

Оптовая торговля средствами производства и рыночные отношения между грузовладельцами, как правило, влияют на увеличение уровня неравномерности перевозок и приводят к неопределенности транспортно-экономических связей по сравнению с централизованной системой распределения. Свобода выбора поставщика потребовала определенной свободы выбора транспорта, способа и условий перевозок. Все это предопределило необходимость нового подхода к планированию перевозок с учетом рыночных отношений. Решению этих задач во многом может способствовать применение маркетинга, его принципов и методов управления. Таким образом, сегодня возникла объективная необходимость во введении нового понятия – транспортный маркетинг или маркетинг транспортных услуг.

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) – это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.

При этом объектом маркетинга выступает продукция транспорта, т.е. перевозка.

Транспортный процесс включает три стадии: погрузка груза (посадка пассажиров), перевозка, выгрузка грузов (высадка пассажиров). Следовательно, при организации транспортного процесса необходимо разработать комплекс мероприятий: от выбора типа транспортного средства и маркетинга перевозки, до обеспечения безопасности движения, контроля и устранения сбоев при транспортировке (т.е. обеспечение качества перевозки).

Маркетинговая деятельность транспортной компании включает комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок.

Исследование транспортного рынка проводится по трем направлениям: определение круга потенциальных клиентов; определение перечня товаров и услуг, которые пользуются спросом; определение конкурентов и анализ их предложений.

Изучение транспортного рынка осуществляется с помощью наблюдений, анкетных обследований, анализа отчетных и прогнозных материалов, телефонных интервью и т. д.

Основная задача маркетинга транспортных услуг состоит в том, чтобы убедить потребителей приобретать услуги, предоставляемые конкретной компанией. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии транспортные компании должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к потребностям покупателей, удовлетворение их интересов.

Основная функция маркетинга транспортной компании – сбытовая, направленная на продвижение услуг от продавца к потребителю. Однако не стоит забывать о том, что услуги должны соответствовать потенциальному спросу (ориентация на пожелания клиентов). Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований на транспорте являются: максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг, формирование спроса на транспортные услуги.

Также в функции транспортного маркетинга входят: комплексное изучение транспортного рынка и экономики района тяготения; спроса на транспортные услуги и проблем, связанных с качеством транспортного обслуживания и конкуренцией на транспорте; планирование и прогнозирование ассортимента продукции, работ и услуг транспортных организаций с учетом имеющихся перспективных ресурсов; определение наиболее эффективных путей товародвижения и транспортного обслуживания пользователей, анализ собственных издержек, ценовой политики пользователей и конкурентов, разработка тарифной политики транспортной организации; продвижение транспортной продукции на рынок на основе системы формирования спроса и стимулирования сбыта транспортных услуг и работ с помощью рекламы на транспорте, скидок к транспортным тарифам, льгот, тарифных соглашений, повышения качества обслуживания и т.п.; управление маркетинговой деятельностью транспортных компаний, оценка ее эффективности, контроль и реагирование на изменение конъюнктуры рынка.

Основными принципами транспортного маркетинга являются ориентация на интересы покупателей, на конечный результат, постоянное обновление технических средств и повышение качества транспортного обслуживания пользователей транспорта.

Главные цели транспортного маркетинга – это привлечение дополнительных объемов перевозок; создание условий, при которых у потенциальных пассажиров и грузовладельцев отсутствовали бы проблемы с заказом транспортных услуг нужного им качества; обеспечение финансово-экономической стабильности.

Одновременно с услугами по перевозке (т.е. основными услугами) транспортные компании также предоставляют услуги по погрузке и разгрузке, экспедированию, обеспечению сохранности грузов и др. К транспортным услугам могут быть также отнесены услуги коммерческого характера (сдача зданий, земельных участков, складских помещений в аренду, техническое обслуживание, ремонт автомобилей и др.). В последние годы стали развиваться услуги по страхованию транспорта, юридические консультационные услуги.

Комплексное изучение рынка транспортных услуг включает в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов, действия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее. Поэтому оптимальное планирование материальных потоков и рационализация перевозок — одни из важнейших направлений оптимизации сферы обращения и задач маркетинговой деятельности. Оптимизация материальных потоков — это важное направление по выявлению и устранению излишних перемещений продукции, которое должно быть выгодно всем [22].

Маркетинговые подходы к организации работы на автомобильном транспорте различны [22]: создание единого рынка автотранспортных услуг; расширение и развитие работы автотранспорта в условиях рынка; организация страхования; лизинговые операции и др.

Существуют два метода транспортного обслуживания потребителей [22]: использование собственного транспорта при доставке грузов (при этом обслуживающий персонал входит в состав посреднической организации) и использование транспорта коммерческого транспортного агентства, которое на договорной основе обслуживает ту или иную посредническую структуру.

При разработке маршрутов доставки грузов следует учитывать специфику географической зоны, в пределах которой осуществляется обслуживание, расположение потребителей в зоне обслуживания и возможности использования транспортных средств.

С точки зрения маркетинга, стратегия развития транспортной сферы должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятиям транспорта.

Цены на транспортные услуги дифференцируются по видам транспорта, формам организации перевозок, расстояния перевозки и по другим признакам. Их чаще всего называют транспортными тарифами, хотя на морском транспорте – это фрахт, на автомобильном – цена перевозки, и т.д.

Транспортный тариф– величина, ставка денежной оплаты за транспортные услуги, предоставляемые гражданам и предприятиям со стороны государства, коммерческих организаций, компаний, фирм.

Фрахт– плата за перевозку груза водным путем.

Основу тарифа, фрахта или цены за перевозку составляют затраты на перевозку. После определения суммы затрат компания рассчитывает размер собственной прибыли. Сумма затрат и прибыли составляет цену перевозки, которая может корректироваться в зависимости от спроса, географического района, а также внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании.

По мере охвата перевозками и услугами большего количества клиентов и большей территории в службу маркетинга транспортной компании могут входить районные, зональные и другие службы, а также транспортные агенты, осуществляющие поиск и привлечение новых клиентов. В службу маркетинга могут входить также специалисты по организации различных систем движения транспортных средств, по отдельным технологиям перевозок (например, контейнерным), по отдельным объектам и грузам (например, торговым, строительным, сельскохозяйственным и т.п.). При этом необходимо определить затраты экспедитора на разработку и реализацию стратегий маркетинга. С этой целью стратегию маркетинга экспедитора необходимо преобразовать в конкретные программы действий или мероприятия по следующей схеме: наименование мероприятия, время реализации мероприятия, исполнитель, стоимость подготовки и реализация мероприятия.

Зарубежный опыт показывает, что чем больше фирма затрачивает средств на маркетинговые исследования и реализацию маркетинговых стратегий, тем более вероятен ее коммерческий и финансовый успех [30].

Для успешного развития деятельности и постоянной востребованности на рынке грузоперевозок необходимо применение таких инструментов маркетинга, как постоянный анализ рынка грузоперевозок; изучение новейших тенденций и критериев, определяющих требования грузовладельцев к перевозке грузов, подготовка и применение их в собственной работе; регулярный аудит собственных транспортных операций, направленный на выявление и предупреждение претензий со стороны грузовладельцев (как правило, заказчиков в первую очередь волнуют 3 критерия: сохранность груза, соблюдение сроков доставки, стоимость); анализ издержек, поиск рациональных маршрутов; гибкая политика цен.

Литература

1. Абрамова Г.П., Касаев Б.С., Гаджинский А.М. и др. Маркетинг. М.: Инфра – М, 2003.– 173 с.

2. Алексеев А.А. Сегментирование потребителей услуг. Электронный ресурс: http://www.statsoft.ru/home/portal/applications/marketing/market2.htm

3. Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/read/m21/

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики.– М.: Кнорус, 2005. – 672 с.

5. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Бернет, Дж., Мориарти С. - перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.

6. Бюджет маркетинга. Планирование и определение бюджета маркетинга. Электронный ресурс: http://www.grandars.ru/student/marketing/byudzhet-marketinga.html

7. Голова, А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом №6, 2006. Электронный ресурс: http://www.dis.ru/library/market/archive/2006/6/4078.html

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.

9. Данченок Л.А.Маркетинг: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.

10. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm

11. Егорова Н.Е., Мудунов А.С. Система моделей прогнозирования спроса на продукцию сферы услуг. Электронный ресурс: http://www.cfin.ru/press/afa/2001-3/11.shtml

12. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник.– М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра-М, 2002. – 496 с.

14. Как рассчитать бюджет маркетинга? Электронный ресурс: http://netexchange.su/kak-rasschitat-byudzhet-marketinga/

15. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. - М.: Вильямс, 2003. – 1200 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс – курс. 2-е изд.- пер. с англ. под. ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2005.- 464 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Издательство «Вильямс», 2007. — 656 с.

18. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2006. – 224 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996. – 704 с.

20. Леонов Ю. Особенности ценообразования в сфере услуг. Электронный ресурс: http://www.fd.ru/reader.htm?id=24850

21. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ, 2008. – 240 с.

22. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. д.э.н, проф. Н.А. Нагапетьянца.– М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

23. Маркетинг: учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / под общей ред. В.Е. Ланкина.–Таганрог: ТРТУ, 2006. Электронный ресурс: http://www.aup.ru/books/m99/6_7.htm

24. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие.– Владивосток, 2005.– 109 с.

25. Михалева, Е.П. Маркетинг: Конспект лекций

26. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 336 с.

27. Павлoвa Н.Н. Особенности услуги и ее маркетинга. Электронный ресурс: http://www.elitarium.ru/2009/01/23/osobennosti_marketinga_uslugi.html

28. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов.–М: Альпина Бизнес Букс, 2005.– 454 с.

29. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика.: М.– Вершина, 2006. – 378 с.

30. Регионный транспортный маркетинг. Электронный ресурс: http://avitrack.net/menedzhment-v-perevozkah/regionnyj-transportnyj-marketing.html

31. Романов, А.А.Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

32. Суркова Е. В. Основы маркетинга: учебное пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2007.- 152 с.

33. Транспортный маркетинг. Электронный ресурс: http://www.jd-enciklopedia.ru/18-ekonomika/18-7-1-transportnyj-marketing/

34. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. / Московская финансово- промышленная академия. – М, 2005.– 97 с.

35. Шкурин М. И.Маркетинг на транспорте: Учебное пособие для студентов транспортных специальностей вузов/ Шкурин М.И. – Гомель: БелГУТ, 2003. – 223 с.

36. Чepняxoвскaя Т.Н. Ценовые стратегии и их применимость на практике. http://www.elitarium.ru/2012/04/25/cenovye_strategii_primenimost_na_praktike.html

37. Что такое франчайзинг? Как выбрать франшизу правильно? http://wiki-work.ru/uroki-biznesa/chto-takoe-franchajzin-kak-vybrat-frashizu-pravilno.html

38. О.У. Юлдашева. Промышленный маркетинг: теория и практика http://polbu.ru/yldasheva_marketing/ch16_i.html (виды посредников)

39. Янчeнкo В.М. Ценность услуг, или за что платят клиенты. Электронный ресурс: http://www.elitarium.ru/2010/04/28/cennost_uslug.html

40. Янчeнкo В.М. Методы стимулирования сбыта услуг. Электронный ресурс: http://www.elitarium.ru/2009/03/06/stimulirovanije_sbyta_uslug.html

41. [4] http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0015/

42. http://www.statsoft.ru/home/portal/applications/marketing/market2.htm

[1] Данный пункт представляет собой материал по [36]

[2] Составлено по материалам «Положения о службе маркетинга» компаний, работающих в сфере оптовой и розничной торговли

[3] Данный пункт перепечатан с изменениями и сокращениями из книги А. Разумовской и В. Янченко «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»