Рекламно-информационная деятельность предприятия в контексте сбытовой стратегии

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром

считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых

организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи.

Известно, что процесс купли – продажи предполагает присутствие двух

сторон – продавца и покупателя. Между ними – товар (услуга), реализация

которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать

товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого

и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как

элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на

рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров

общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей.

Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют

и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина

платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению

товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама

содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми

работниками на закупку и сбыт отваров, частично освобождает их личного

участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению

издержек обращения.

Ускоряя реализацию товаров реклама оказывает воздействие на сокращение

потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно

снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой

деятельности во многом зависит от рекламы.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом

свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе

дано такое определение: «Реклама распространяемая в любой форме, с

помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице,

товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена

для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим

физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и

способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-

технических, экономических, эстетических и психологических средств и

методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах

и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового

обслуживания.

Задачи торговой рекламы.

1. Стимулирование и формирование потребностей населения.

2. Освоение и расширение рынка сбыта товаров.

3. Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса

и предложения.

4. Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов

населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об

основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Для того, чтобы потенциальный потребитель мог купить товар/услугу он должен знать о такой возможности.

Одна из основных составляющих сбытовой деятельности - это информационная работа: донести информацию о существовании «нас», о «нашей» возможности удовлетворить потребности клиента предлагаемой продукцией, о выгодности такого предложения.

Подобная информационная работа ведется в нескольких направлениях и различными методами: классическая реклама, пиар (паблик релейшен - общественное мнение); директ-мейл (прямое обращение к клиенту через почту, email); прямое личное обращение к клиенту (телефон, встреча). У каждого из способов есть свои явные плюсы и минусы. При комбинации различных методов создается кумулятивный эффект, когда суммарная реакция намного превосходит отдельное действие каждого элемента.

До сих пор на западе и в России нет четкого представления о возможной эффективности того или иного метода, нет ни прямых, ни косвенных способов предварительно рассчитать получаемый результат. Можно лишь отталкиваться от полученного опыта и, внося коррективы в проводимую плановую работу, пытаться найти оптимальную эффективность.

Модель рекламно-информационного воздействия и инструментарий

Прежде чем принять решение о покупке, потенциальный потребитель должен пройти все стадии осмысления:

существования «фирмы»;

возможности «фирмы» удовлетворить потребности клиента предлагаемой продукцией;

наличие потребности;

выгодности такого предложения.

Такое информационное воздействие осуществляется различными методами. (Беседа с консультантом, чтение информационной брошюры, просмотр видеофильма)

Используются различные инструментарии: консультант, СМИ (газеты, журналы, ТВ), специализированные семинары, имеющие различную производительность, повторяемость, качество повтора, стоимость на 1 рекламный контакт, стоимость на 1 рекламный контакт целевой аудитории.

Место рекламно-информационной работы в сбытовой деятельности предприятия

Как видим клиент должен получить информацию в различных формах для прохождение процесса принятия решения: узнать о существовании «фирмы», ее возможностях, соотнести все это с потребностями и принять решение о покупке.

Все это является неотъемлемой частью процесса продаж и существенной частью расходов.

Многие не осознают этого и в результате появляются заблуждения и ошибки в планировании работы:

бремя информационной работы в секторе B2B перекладывается на менеджеров по продаже, которые вынуждены лично рассказывать потенциальному клиенту о «существовании фирмы и выгодности предложения»;

поскольку не осознается модель информационной работы, она выполняются хаотично. Средства вкладываются не в эффективные методы и инструменты, а в «традиционные и общепринятые»;

планирование информационной работы идет бессистемно, порождая падение продаж.

Во избежание вышеперечисленных проблем необходимо придерживаться следующих принципов:

выбрать либо расширенное воспроизводство заказов, либо адекватность расходов затратам конкурентов;

расходы на информационную обработку необходимы, кроме того их следует делать с опережением.

Принцип «Расширенное воспроизводство заказов». Если изначально для получения заказа в 1_000_000 руб. было затрачено 50 тыс. рублей на рекламно-информационную работу, то, получив этот заказ, необходимо часть средств изъять и сразу же направить на получение следующих заказов. Причем в таком объеме, чтоб в следующем цикле продаж получить больший заказ.

В данном случае приведена модель формирования бюджета как процент от оборота.

Принцип «Адекватность расходов затратам конкурентов».Считается, что человек в голове держит только 7 торговых марок, чтобы выйти на рынок надо вытеснить самого слабого из первых семи, а для этого превысить его величину информационной обработки потенциальных клиентов. То есть определяется не эффективность как такового информационного обращения, а его эффективность в общем информационном пространстве, создаваемом всеми конкурентами. И тут все определяется общим уровнем информационной работы/расходов заданным конкурентами.

Да, эффективность использования различных методов рекламы имеет определенное значение, но это никак не должно влиять на бюджет информационной работы. Если сформирован информационный бюджет в 500 тысяч рублей, значит их и надо потратить, иначе в следующем цикле продаж будет падение.

В различных отраслях размер отчислений на информационно-рекламную деятельность различается: в сфере продуктов до 10%, в промышленном секторе 1-2% от оборота, и это без учета разовых акций, связанных с выводом нового продукта или новым рынком.

Закон подлости в рекламе:

Когда есть заказы, на рекламу денег не дают, «зачем и так все хорошо». Когда нет заказов, денег на рекламу не дают, «какая реклама? нет денег на зарплату».