Марочный товар

Представление товара как марочного повышает его ценностную значимость.

Марка – это имя (название) и знак (эмблема), в сочетании идентифицирующие товар. Марочное название – часть марки, которую можно произнести, а марочный знак (логотип) – часть марки, которую можно опознать.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Таким образом, «товарный знак» – понятие юридическое, и границы его применения ограничены законодательством. В Российской Федерации приняты закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г., а также изменения и дополнения к данному закону от 11.12.2002 г. В практике одновременно с торговым знаком используются следующие обозначения:

® – данный торговый знак зарегистрирован и охраняется законом; TM – (trade mark) торговый знак подан на регистрацию, но еще не

зарегистрирован или запатентован;

© – (copy right) торговый знак интеллектуальной собственности.

Под торговой маркой понимается торговый знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому товару.

Вопрос 5.4. Приведите примеры торговых знаков (товарных марок) и торговых марок.

Наряду с понятиями «товарная марка», «торговая марка» существует понятие «бренд» (brand), связанное с формированием образа торговой марки и укреплением ее в сознании потребителей через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару. Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей свойства товара через символику торговой марки. Можно утверждать, что бренд – это раскрученная торговая (товарная) марка.

Существует три пути перевода товара в разряд марочного: по общенациональной марке производителя; через посредника по его марке; комбинированным способом. При присвоении марочных названий возможны варианты:

• индивидуальные марочные названия;

• единое марочное название для всех товаров;

• коллективные марочные названия для товарных семейств;

• торговая марка фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Вопрос 5.5. Какие достоинства и недостатки характерны при присвоении единых и индивидуальных марочных названий?

Марочные названия должны быть легкими для произношения, запоминания и узнавания. Если товары совершенно разные по своему назначению, то единое марочное название может быть неуместно.

Вопрос 5.6. В чем суть паразитирования на торговых марках известных фирм?

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга, чему способствуют следующие факторы:

- в магазинах самообслуживания (супермаркетах) упаковка выполняет функции продавца;

- растущий достаток покупателей определяет их готовность заплатить за удобную упаковку;

- узнаваемость товара по товарной марке;

- возможность для новаторства, в частности, обеспечение длительности хранения пищевых продуктов (баночная тара, вакуумная упаковка).

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений в области концепции упаковки, функций упаковки, ее составляющих (форма, материал, цвет, оформление), что должно быть связано с политикой ценообразования, рекламой и другими элементами маркетинга [1,2,3,19].