Оценка эффективности pr-деятельности

Шишкин, Гавра, Бровко:

Основные подходы к оценке эффективности: «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т. д., однако эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании), научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности P (в известной мере то же можно сказать о российских публикациях).

Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций» (2). Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как количественные (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для PR — только качественные (например, изменение мнений целевых групп). Однако сложность измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа от него вообще. Как говорят практики, «лучше плохо измеренный результат, чем вообще не измеренный».

Приступая к оценке эффективности PR-деятельности, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности PR-программы возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т. д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

3. Возможна ситуация, когда перед PR-программой ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.

5. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100–500 тыс. долларов.

6. Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. PR-деятельность сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта». Так, если в целях PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Исходя из этих особенностей данного этапа, необходимо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возможны варианты того, кто будет проводить эту акцию:

– руководство организации или заказчик (клиент);

– непосредственные исполнители проекта;

– независимые эксперты;

– руководство / клиент и исполнители совместно.

Для службы PR именно последний вариант является оптимальным.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике:

1. Система «план–факт». Результативность PR-программы оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-программы оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует целый ряд методик, точек зрения на оценку эффективности PR-деятельности, часто весьма различных.

Cопоставление разных схем, моделей оценки эффективности позволяет, во-первых, выявить в них общее, «точки соприкосновения», во-вторых, зафиксировать «полярность», существенные расхождения ряда авторов.

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR-программ может служить уже упоминавшаяся модель «рекламная пирамида». Д. Бернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в ряде коммуникативных технологий (модель AIDA — «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию», модель «думать — чувствовать — делать», модель FCB, модель доменов — «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей» (3). Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-деятельности предлагается последовательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия: 1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения — процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.); 2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод — опрос аудитории); 3) оценка эффекта программы в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы — опрос и «измерение показателей поведения», т. е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т. д.). Необходимо отметить, что если целями PR-программы является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект PR-деятельности тем выше, чем более системный характер она носит.

Конкретизация этого подхода находит свое выражение в ряде методик оценки эффективности PR-деятельности, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами.

Ю. Мурашко, рассматривая проблемы оценки эффективности PR-кампании, выделяет три группы действий в ходе PR-кампании, соответственно оценка осуществляется по итогам каждой из них. Критериями «группы действий 1» является то, что «x реципиентов знают о существовании идеи (товара, услуги и т. п.)»; критерием «группы действий 2» — «x реципиентов хотели бы стать сторонниками идеи (приобрести товар, услугу и пр.)», критерием «группы действий 3» — «x реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают y единиц товара, услуг и т. п.)».

Выделяемые Ю. Мурашко основные группы действий соответствуют основным ступеням рекламной пирамиды; хотя, на наш взгляд, автор не совсем последовательно определяет, исходя из предложенных критериев, главную цель PR-кампании: «положительное восприятие реципиентами идеи (товара, услуги и пр.)»; однако Ю. Мурашко совершенно справедливо отмечает необходимость после завершения PR-кампании «самостоятельных действий реципиентов», выражаемых во «включении в PR-кампанию всех необходимых социальных групп», «настоящий, а не искусственно сформированный, интерес СМИ» и, наконец, «совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле» (4).

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схему оценки эффективности PR-деятельности.

Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации». По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре. Отчет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по расценкам на рекламу, таким образом, оценивается «экономический результат» PR-кампании как уменьшение затратности средств организации на коммуникационную политику. Отметим, что российские практики давно освоили эту методику: измерение эффективности, например, PR-текстов часто осуществляется «с помощью линейки» (измеряется площадь опубликованного материала, затем она переводится в стоимость соответствующего объема рекламных модулей).

Д. Бернет и С. Мориарти сами отмечают, что данный метод «не всегда обеспечивает точные результаты». Так, он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение; не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит упоминание о товаре позитивный или негативный характер. Добавим, что и сама идея о возможности «пересчета» площади PR-текстов в объем рекламных обращений не выглядит корректной и убедительной.

Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т. д.

В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Бернета и С. Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»), однако предлагаемая методика целиком «оценочна», «предположительна», поскольку вклад PR в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководителей предприятия», посчитавших, например, что доля PR в увеличении продаж составила 15%, в этом случае возможен экономический расчет эффективности PR-составляющей как «доход от инвестиций в PR», «прибыль от инвестиций в PR» и т. д.

Представляется, что данная методика допустима и целесообразна при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, в кампаниях же по связям с общественностью требуется большая осторожность при ее использовании (5).

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки PR-программы: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти), во-вторых, оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения акции, отслеживается появление новых установок), в-третьих, оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы (6). Отметим определенную непоследовательность выделяемых критериев оценки эффективности: так, четвертый критерий явно выпадает из общего ряда.

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью — это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов (7). Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры.

Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т. д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра — тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.

Во-вторых, «количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций / СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций / СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т. д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение / отношение, сменивших / сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).

Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание, и не поддающиеся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являют результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части» (8). К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный».

В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке / рассылке / отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности» (9).

На этапе подготовки PR-акции («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, провести анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.

На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры: 1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий; 2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий; 3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями; 4) количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т. е. средствах), а не о желаемом результате (т. е. цели).

Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе: 1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения; 2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения; 3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение; 4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой; 5) количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой; 6) изменения в социальной и культурной сферах.

Основная задача PR-деятельности— не только добиваться результатов, но и уметь измерить их; основой такого измерения является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т. д. до и после реализации программы; изменения в поведении измеряются в отчетах о поведении, создаваемых «на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп» (10).

Итоговой оценкой программы и деятельности PR, по мнению авторов работы «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс», что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.

Завершается оценочное исследование, по мнению С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деятельности, программам, кампаниям организации.

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей»), «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»), «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»), «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»), «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»), «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвестором»), «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью») (11)

Отметим, что данные подходы не противоречат друг другу, могут пересекаться, дополняться, варьироваться.

На наш взгляд, принципиальная общность построений наблюдается в логике выстраивания показателей оценки эффективности по классической схеме «думать — чувствовать — делать».

Основные различия, по-видимому, объясняются дифференциацией подходов к самому понятию «результаты PR-деятельности». Особенно четко это прослеживается в подходах, с одной стороны, Д. Бернета и С. Мориарти, рассматривающих PR как элемент маркетинговых (пусть и интегрированных) коммуникаций, с другой — А. Чумикова, настаивающего на том, что PR — это вид информационной деятельности, поэтому измерению подлежит только то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.