2015-05-27
3769Лекция 5
Средства распространения рекламы
Планирование рекламы на ТВ
Россия занимает промежуточное положение по времени телесмотрения среди всех стран, примерно 190 минут. Незначительно увеличивается телесмотрение по мере прироста числа телеканалов. Для рекламодателя важно не только, сколько смотрит человек телевидение, но как смотрит – насколько качественно воспринимает информацию. Около 12% аудитории постоянно переключают телеканалы (чаще всего мужчины, молодые и средних лет). Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фононом режиме. 20% телезрителей молодого и среднего возраста в большей степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением.
Время
Время года: на протяжении года выделяют два существенно отличающихся периода телесмотрения:
– летний (май-сентябрь);
– зимний (октябрь-апрель).
Июнь-июль – минимум телеаудитории.
Январь – максимум.
В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимум прайм-тайма.
Недельный цикл:
– понедельник – день наименьших значений телеохвата (из-за «пустых» выходных);
– вторник-четверг – телеохват стабилен в летний и зимний период времени;
– пятниц – активный прирост аудитории в вечернее время.
– суббота – утром аудитория отсутствует у экранов по разным причинам (закупки на неделю, работа); вечер повторяет вечер пятницы;
– воскресенье – телеохват достигает максимума с 10-00 до 12-00.вечером объём аудитории падает.
Дневной цикл и ритмичность телесмотрения:
– наиболее активный просмотр приходится на следующее время: 7-00 – 8-00 (утренний максимум), 13-00 – 13-30, 14-00 – 15-15 (дневные плавающие максимумы), 17-00 – 17-30 (плавающий максимум второй половины дня), 20-30 – 20-45 1 часть вечернего прайм-тайма, 20-45 – 21-00 – прайм-таймовая «лакуна», 21-00 – 21-20 – 2 часть вечернего прайм-тайма.
Демографические особенности
Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения примерно 6 часов.
Меньше всего зрителей от 15 до 24 лет. В целом больше смотрят ТВ женщины, что связано с выполнением домашних работ. Мужчины дольше задерживаются у ТВ вечером, уступая в общей доле телесмотрения женщинам.
Жанры
Предпочтения российских телезрителей по типам передач:
– кинофильмы;
– юмористические передачи;
– игровые и развлекательные передачи;
– новости;
– музыкальные передачи;
– информационно-политические передачи;
– спортивные передачи;
– образовательные и просветительские передачи;
– общественно-политические передачи;
– эротика;
– публицистические, документальные передачи;
– детские передачи;
– экономические передачи;
– другие.
Виды телевидения
– эфирное;
– кабельное;
– спутниковое.
Эфирное ТВ наиболее распространено в России.
| Достоинства | Недостатки |
| – реклама на ТВ достигает такой численности потенциальных покупателей, которой не имеет ни радио, на газеты, ни журналы, ни Интернет, ни уличная реклама; – ТВ может покрыть как регион, так и страну; – реклама действует на всех сразу; – стоимость контакта с одним человеком низкая; – использование воздействует и на слух, и на зрение, можно использовать цвет, движение; – широкие возможности для творческой рекламы; – млжно пддержать рекламу в газетах, журналах, транзитную рекламу; | – высокая стоимость как изготовления, так и времени трансляции; – не позволяет достичь узких целевых групп; – переключение каналов; – эффект «рекламной паузы»; – необходимы дополнительные рекламные повторы, что требует дополнительных затрат (например, человек не успел запомнить); – большая конкуренция, что требует многократных повторов и оригинального подхода; – телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно; |
Телереклама доказала своё преимущество в достижении узнавания товара и восприятия бренда. Однако изменение установок, практически не происходит, а если и происходит, то с трудом поддаётся измерению.
Медиапоказатели телевизионной рекламы
Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала.
Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.
Чтобы рационально выбрать медиаканал, необходимо проанализировать его исходя из критериев: охват аудитории, доступность рекламы по целевой аудитории, стоимость рекламы, направленность на целевую аудиторию, авторитетность или значимость средства рекламы, сервисность и профессионализм рекламы.
Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.
Генеральная совокупность — это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами, и т.д.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.
По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.
Медиапланирование на телевидении использует следующие показатели:
Охват (Reach) - количество человек, или процент от целевой аудитории, которые увидят вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз
Получить значение охвата для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований
Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная).
Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.
В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:
· потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы;
· информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы;
· информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.
Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять рекламному агентству (медиапланировщику) и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).
К автоматизированному оборудованию относят счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается
Доля аудитории отображает процентное соотношение семей, настроившихся на программу. По доли аудитории можно сравнивать популярность программ, транслируемых в одно и то же время.
Share (шеэ) - доля аудитории передачи или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Сумма долей аудитории теоретически равна 100%.
Например, на вопрос: «А смотрели ли вы телевизор с 10 до 11?». Все ответившие положительно будут составлять всю аудиторию ТВ, а отношение смотревших «Малахов +» будет долей зрителей данной передачи.
Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля аудитории – относительную. Т.е. имея рейтинг передачи 8% и долю 50%, можно быть уверенным, что передача зрителям интересна.
Рейтинг (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей (процент семей, настроенных на конкретный канал илипередачу из общего числа потенциальных телезрителей).
Рейтинги местного вещания выражаются в форме среднего количества смотрящих (слушающих), настроившихся на передачу в течение четверти часа.
Показатель рейтинга позволяет вычислить размер аудитории, которая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период.
Например: вы обратились к 100 случайным людям на улице о потреблении определённого СМИ («Вы смотрели сегодня утром «Малахов +?»). 8 человек ответили положительно, следовательно рейтинг будет 8/100=0,08 или 8%.
Рейтинг = количество ответивших положительно / на количество опрошенных
Для медиапланирования важно значение рейтинговых блоков в передаче. Рейтинг рекламного блока изменяется в зависимости от времени его трансляции в течение телепередачи. На величину рейтинга влияет: длина рекламного блока, тип блока с точки зрения общего количества рекламных блоков в программе; жанр программы, в которой он помещен; эфирное время; эфир на других каналах.
GRP (Gross Rating Points) - показатель, представляющий сумму всех рейтингов. GRP (накопленная аудитория).
Величина GRP может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Величина суммы рейтингов может превышать 100%.
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз, и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.
Очень часто бывает нужно посчитать, сколько всего зрителей контактировала с нашей рекламой за определённый промежуток времени – например, за неделю, иными словами, какую аудиторию мы накопили за неделю трансляции. Для этого необходимо суммировать рейтинги всех выходов рекламы. GRP может оказаться и больше 100%, что означает учёт одних и тех людей несколько раз.
Например: реклама вышла 5 раз, рейтинги выходов составили 10,12,5,7,3% соответственно GRP= 37%
Индекс соответствия (affinity) Аффинити – профильность или соответствие целевой группе выбранного носителя. Аффинити используется тогда, когда нужно сравнить две группы по какому-либо признаку. Аффинити показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет реклама, размещенная на этом канале. Например, при величине индекса меньше 100 реклама, размешенная на данном канале, будет скорее достигать случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному ТВ каналу в 2 раза чаще, чем все население в целом.
Например, из всего населения какую-то передачу смотрело 10%, а из всех женщин эту же передачу смотрело 13%, а из мужчин всего 5%. Для женщин аффинити равен 13/10*100=130. Для мужчин 5/10*100=50.
Средняя частота повторения (Frequency) - величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах:
Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).
СРТ(costper thousand) затраты на тысячу - стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой группы (цена за рекламу / размер аудитории х 1000). Значение СРТ используется для оценки эффективности вложений средств в рекламную кампанию при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.
Стоимостный показатель CPP - стоимость за тысячу представителей целевой аудитории (СРТ Reach).
СРР = Стоимость рекламы / GRP = Стоимость эфирного времени (30 с) / рейтинг.
Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составляет 12,5. Стоимость 30-секундного рекламного ролика в рекламном блоке равна 52500 долларов. Тогда:
СРР = 52500 / 12,5 4200 долларов
Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).
Что касается продолжительности рекламного показа, специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают что лучше. воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 сек., либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило,пройдет мимо адресата. Поэтому важно в в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.
В среднем 88% телезрителей видят или слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60% из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов.
