Потребительское поведение. Закон убывающей предельной полезности

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д.

Закон убывающей предельной полезности — экономический закон, согласно которому, при увеличении потребления товаров или услуг общая полезность увеличивается, а предельная полезность по мере удовлетворения потребителя (насыщения потребности) сокращается с каждой дополнительной единицей блага.

Данный закон был открыт немецким экономистом Г. Госсеном в 1854 году.

Предельная полезность — это дополнительная полезность, которую получают от потребления одной дополнительной единицы блага за единицу времени.

Для примера можно представить себе пустыню. Человек в пустыне будет считать стакан воды очень ценным благом. Но уже второй стакан воды будет менее ценным, третий стакан — ещё менее ценным, наконец если стаканов воды будет достаточно много, их ценность (полезность) практически сведётся к нулю.

Убывание полезности объясняется насыщением, удовлетворением потребности, то есть товар или услуга перестают быть необходимыми.

Более того, полезность блага после насыщения начинает падать. То есть с какого-то количества, после насыщения, товар или услуга превращается из полезности в свою противоположность, то есть начинает приносить вред. Так, допустим врач прописал больному 1 таблетку лекарства. Если больной выпьет больше прописанной дозы, то лекарство станет не полезным благом, а принесёт вред (так называемое антиблаго).

Можно предположить, что данный закон рационально влияет на поведение в живой природе: например, потребление пищи ограничено не только её количеством, но и насыщением.

На уровне группы, коллектива, страны субъективизм в оценке полезности благ меньше, преобладает усредненная и поэтому более объективная оценка. Это позволило немецкому ученому Герману Госсену (1810—1858) сформулировать законы, касающиеся оценки полезности.

По мере увеличения потребления блага его полезность уменьшается. Например, в случае сильной жажды индивидуума он наиболее высоко оценивает полезность первого стакана воды, его оценка полезности второго стакана меньше, третьего — еще меньше, а четвертый стакан воды имеет для него очень низкую полезность. П е р в ы й з а к о н Г о с с е н а, более известный как закон убывающей предельной полезности, гласит, что каждая последующая (предельная) порция блага все менее полезна с точки зрения индивидуума, а в результате и совокупная полезность всего блага для него снижается. Таким образом, если блага много, то оно ценится очень дешево, а именно по полезности последней (предельной) доступной потребителю порции этого блага. В нашем примере это полезность для потребителя последнего стакана воды, которая и определит его оценку полезности пресной воды.

Иначе говоря, потребляя одновременно много благ, каждый индивидуум покупает для себя такой набор их, в котором предельные полезности каждого блага равны, или приносят ему одинаковое удовлетворение. Так, в наборе продовольствия, который холостяк покупает в течение недели, присутствует несколько буханок хлеба, один батон колбасы, несколько литров молока, пара килограммов яблоки, возможно, банка каких-либо деликатесов, например красной икры. Предельная полезность последней ложки этой искры для данного покупателя равна предельной полезности последнего куска колбасы, или последнего стакана молока, или последнего из купленных им яблок.