Задание 1. Ситуация для анализа

За пять лет Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ) заняла две трети рынка дорогого шоколада и в семь раз увеличила свой годовой оборот. Компания разработала удачный бренд, наладила широкую систему сбыта и нашла инвестора. Все же маркетинг ОКФ пребывает в зоне мертвого штиля, что может заставить достижения компании обернуться против нее.

Конфеты «Коркунов» можно встретить везде - в дорогом супермаркете, в уличном ларьке, на дешевом рынке. И это несмотря на то, что бренд позиционируется в сегменте премиум (под это определение подходит шоколадная продукция стоимостью 390 - 600 руб. за 1 кг).

Секрет успеха владельца ОКФ Андрея Коркунова заключается в том, что он появился в нужное время в нужном месте, а именно в том сегменте рынка, осваивать который тогда и в голову никому не пришло.

В 1997 г., после торговли оргтехникой и телевизорами, сшив все отпущенные ему в этой жизни джинсы, Андрей Коркунов решил обзавестись собственным предприятием. Строительство Одинцовской кондитерской фабрики стало логическим продолжением его торговой деятельности дистрибуции и расфасовки в России импортных конфет. С 1999 г. Андрей Коркунов стал совладельцем торгового дома «АРС-Фудс», который являлся эксклюзивным дистрибутором продукции ОКФ.

Коркунов импортировал бренды дорогого сегмента - «Witor's~ и «Ferrero», в результате торговой деятельности у Коркунова с итальянскими производителями завязались тесные отношения.

Он планировал создание совместного предприятия общим объемом $15 млн. с одним из итальянских партнеров. Российская сторона по условиям соглашения должна была найти подходящий участок и построить цеха, а компаньон обязался поставить оборудование. Оказалось, что итальянская сторона, по словам Коркунова, пытается продать за $2 МЛН.подержанную производственную линию, цена которой не превышает $200 тыс. Так Коркунов был вынужден сам «строить» производство.

В итоге в 1999 г. появилась кондитерская фабрика, которая обошлась ее владельцу в $50 млн. «Если бы мы с самого начала знали, с какими трудностями придется столкнуться при запуске собственного производства, может, и не решились бы на это, - говорит теперь Андрей Коркунов. - Но иногда незнание опасностей просто спасает. Как бы то ни было, теперь, почти через пять лет, мы чувствуем себя намного увереннее и вводим в эксплуатацию вторую очередь фабрики, в которую инвестировано$20 МЛН.».

Запуск второй очереди ОКФ в начале 2004 г. стал возможен благодаря привлечению иностранного инвестора - на сей раз немецкой компании «Alfred Ritter» (шоколад «Ritter Sport»). Партнеры вложили в проект по $10 млн. Коркунов планирует производить по 5000 т шоколада в последующие четыре года. При таком раскладе себестоимость шоколадки массой 100 г для «Alfred Ritter» составит $0,2, а в рознице она стоит $1. На марже неплохо заработают и дистрибутор, и производитель - особенно если учитывать, что до сих пор бизнес «Alfred Ritter» в России был убыточным. Коркунов же планирует увеличить производственные мощности с8000 т. до 24 000 т.

Компания «KOPKУHOB» появилась всего через год после кризиса, и дорогой сегмент на кондитерском рынке был на тот момент совершенно неперспективным. Сегодня доля Коркунова в премиум-сегменте - 57%.

В 1999 г. сложил ась благополучная конъюнктура для вывода шоколадного премиум-бренда на рынок Западные производители дорогой шоколадной продукции из страны в то время ушли, а отечественные «Nestle», «Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» - сосредоточились на дешевом сегменте.

Опыт распространения дорогой кондитерской продукции у Коркунова появился еше в «допроизводственные» времена: среди конфет, которые он импортировал, были, в частности, и «Ferrero». За пять лет ОКФ потратила на продвижение бренда «Коркунов» $1 млн. Хроническое отсутствие свободных денежных средств на рекламу привело к тому, что офи­циальный рекламный слоган компании – «Высокое качество. Изысканный вкус» - подкреплялся крылатой фразой: «Главное, чтобы наша конфета хоть раз попала в рот потребителю». Такой вот экономный «сарафанный» метод продвижения.

В 2000 г. на рынке появился новый игрок – «Конфаэль». Хотя эта фабрика выпускает более дорогую продукцию, чем ОКФ, и в ценовых сегментах их бренды почти не пересекаются, часть потребителей «Конфаэль»у Коркунова, безусловно, забрала. Теперь в премиум-сегмент потянулись и «Nestle», и «Объединенные кондитеры» (холдинг, в который вошли «Бабаевский», «Рот Фронт», «Красный Октябрь»).

Одним из факторов успеха Коркунова стала широкая сеть дистрибуции. В некоторых регионах красивые упаковки «Коркунов» можно встретить практически повсеместно.

Сбыт продукции ОКФ ведется по тем же каналам, что и продажи товаров материнского торгового дома, принадлежавшего Коркунову. Компанию «KOPKУHOB» устраивает, что коробки с надписью можно встретить и на прилавках дорогих супермаркетов, и на рыночных лотках. Пока высокие сегменты растут, конкуренция в них не очень высока, ущерб, который наносит имиджу бренда подобная система дистрибуции, не слишком ощутим. Компания не имеем достаточных ресурсов, чтобы построить свои склады в каждом регионе. Однако скромные размеры дают ей большую маневренность на рынке и возможность полностью сосредоточиться на своем сегменте.

Тем не менее в скором времени дистрибуторская стратегия ОКФ может обернуться против бренда «KOPKУHOB». На бизнесе сложившаяся ситуация с дистрибуцией пока никак не сказывается, но если продукция ОКФ будет продаваться там, где нет возможности поддерживать правильные условия хранения, очевидно, что имидж бренда «KOPKУHOB» может быть подорван.

Ужесточение требований производителей к дистрибуции обусловлено бурным ростом российского розничного рынка. В этой ситуации «шоколадные» премиум и суперпремиум сегменты конвейерного производства должны будут переместиться на прилавки супермаркетов, а шоколад супер-премиум ручного производства - в специальные бутики. «Сегодня продукция mass market может продаваться везде: в киосках, магазинах, на открытых рынках и в супермаркетах, то есть там, где делают покупки его потенциальные потребители - люди со средним и высоким уровнем дохода».

Дорогую продукцию начинают продвигать такие компании, как «Nestle», «Cadbury» и «Объединенные кондитеры», но основное конкурентное преимущество первопроходец премиум-сегмента Коркунов уже исчерпал. И все же на арену выходят компании с большими рекламными бюджетами и налаженными сетями сбыта, поэтому ситуация вполне может обернуться для Коркунова замедлением темпов роста продаж. Так что пришел черед реструктуризации системы дистрибуции и разработки стратегии продвижения брендов в неосвоенных регионах, особенно в тех, где доля участия других компаний выше. Если не предпринимать соответствующих шагов, компанию Коркунова даже в наступающей эпохе расцвета премиум-сегментов ожидают не самые легкие времена.

Изучив ситуацию, ответьте на вопросы:

1. Какие элементы в деятельности Андрея Коркунова как хозяина кондитерской фабрики являются базисными? С кем сталкивается Коркунов в организации повседневной работы фабрики? Как можно охарактеризовать экономическую среду предпринимательского бизнеса Коркунова? Какие элементы инфраструктуры должен использовать Коркунов для своего бизнеса?

2. Как можно охарактеризовать торговые, производственные, финансовые, трудовые, информационные коммуникации Коркунова как субъекта предпринимательского бизнеса?

3. Почему Коркунов считает уровень конкуренции в нише «высокой»? Стремится ли Коркунов стать лидером на рынке? Какие методы продвижения продукции использовал Коркунов? Почему сработал «сарафанный» метод продвижения? В чем его смысл? Может ли Коркунов ограничиться этим методом продвижения, после тою, как в его сегмент рынка вошли «Nestle» и «Объединенные кондитеры»?

4. Почему «Бабаевский», «Рот Фронт», «Красный Октябрь» образовали холдинг «Объединенные кондитеры»? Можно ли считать этих субъектов внутрифирменными партнерами по бизнесу? Какие преимущества обеспечивает такое сотрудничество в конкурентной борьбе с фирмой Коркунова?

5. Стремятся ли стать лидерами на рынке дорогой кондитерской продукции «Конфаэль», «Nestle» и «Объединенные кондитеры»? Кто поможет Коркунову защититься от иностранных инвесторов, имеющих большой рекламный бюджет и доступ к большим объемам инвестиций? Как антимонопольное регулирование рынков товаров и услуг может защитить Коркунова от монополизации рынка? Какие методы регулирования деловой деятельности предпринимателя можно назвать чисто административными, какие косвенными?

6. Как неэкономическая среда бизнеса влияет на деятельность фирмы Коркунова? Возможна ли эффективная деятельность предпринимательской фирмы без поддержки органов государственной власти?