Ценности бренда Martha Stewart Living Omnimedia

Уважать нашу аудиторию.

Никогда не общаться с ней

свысока, никогда не допускать

этого в дизайне.

Поощрять совершенство.

Предполагать, что у аудитории

тонкий вкус.

Быть активными, быть

любознательными, быть

настоящими.

Обеспечить качество и сервис,

какой бы ни была цена.

Почитать скромную повседневную

жизнь.

Фирма Doyle Partners начала сотрудничество с MSLO с разработки эле­ментов индивидуальности линии продукции, рассчитанной на массового потребителя, под названием Martha Stewart Everyday («Марта Стюарт на каждый день»). Теперь вся упаковка и оформление торгового интерьера для MSLO делаются этой фирмой под руководством Тоуи. Упаковка для многочисленных видов продукции, знаки и символика для помещений, оформление торгового интерьера одновременно эксцентричны и интелли­гентны. Приемы оформления упаковки для разных категорий товаров еди­ны — это яркие пятна на белом фоне, которые всегда выделяют продукт. «Каждый раз, когда мы начинаем работать с новой категорией продукции, мы думаем о том, как использовать бренд и расширить его, — говорит Стивен Дойл, директор по креативу фирмы Doyle Partners. — Наша цель сделать обстановку в магазине такой, чтобы она вызывала ощущение изо­билия, а не унылой необходимости». Благодаря этому магазины, торгую­щие по дисконтным ценам, не производят впечатление «дешевых» и «вто­росортных». Особенно отчетливо это проявилось в дисконтной сети Kmart, объединяющей более 1800 магазинов, где хороший дизайн стал поистине демократичным и доступным для всех.

Стремление предоставить четкую информацию проявляется во всех сред­ствах коммуникации, используемых для реализации индивидуальности бренда. Это проявляется в самых разных ситуациях: и в том, что для ста­тьи об инжире было продегустировано и сфотографировано двадцать во­семь его сортов, и в понятных и четких инструкциях на обратной стороне пакетиков с семенами, и в том, как выставлены в магазинах Kmart образ­цы краски фирмы Martha Stewart. Практические советы по использованию товаров создают ощущение сопричастности и доверия и к тому же напи­саны понятным и ярким языком.

MSLO and Doyle Partners Martha Stewart

«Цвет был использован, чтобы вызывать эмоции, воспоминания, ощуще­ния», — сказала Тоуи, которая была первым главным художником журнала. «Мы всегда считали цвет важным элементом публикаций нашего журна­ла», — рассказывала она. Рисунок Марты «Цыплята Ауракана» навел нас на мысль оформить журнал в.пастельных тонах. С самого начала была создана палитра из 256 цветов, получившая название Martha Stewart Everyday Colors («Цвета Марты Стюарт на каждый день»), на основе которой были разрабо­таны краски для интерьеров и наружных работ, ставшие девятым брендом по объему продаж в США. Названия этих красок: Himalayan Eyes («Гималай­ские глаза»), Ursa Minor («Малая Медвица»), Book Binding Green («Зеленая для книжных переплетов») — отражают эмоциональность этого бренда.

Тоуи подключила к работе ряд известных фотографов, чтобы они показа­ли красоту обыденных, повседневных предметов — этот подход стал ду­шой бренда. Она добивается того, что даже самый обычный садовой шланг обретает элегантность, когда свивается кольцами на пышном зеле­ном газоне. 456 фотографий (для пакетиков с семенами) цветов, трав, овощей, снятых в руках у людей, дают представление о масштабе. Но под­линная сила Марты — в деталях: вот рука, которая держит французскую редиску, и вы можете разглядеть землю под ногтями, в то время как на руке, в которой букет душистого горошка, — аккуратный маникюр. Лако­ничные пояснения и советы сопровождаются этимологическими коммента­риями и ботаническими ссылками.

ЧастьЗ Практический опыт

Бренд — это то, как читатель, зритель или покупатель ощущает продукт.

Гэйл Тоуи

Каждое новое расширение бренда было логичным и последовательным. Новый стиль публикаций открыл новые рынки, привлекательные для по­требителей разного возраста. Программа, начинавшаяся с единственного журнала, развивалась, в итоге появилось тридцать две книги, четыре жур­нала, одна коммерческая и три кабельных телепрограммы и тысячи раз­личных продуктов. Вслед за кроватями и ванными комнатами появились кухни и краски, потом — сады и отдых. Оригинальное видение бренда об­ладает потенциалом, позволяющим делать красивыми и вызывающими во­сторг самые обыденные предметы — например, банки с неядовитым ре­пеллентом для насекомых или коробок спичек — пределов для такого творческого развития бренда практически нет. «Мы готовы вести полно­масштабное «сенсорное» наступление, вызывая новые ощущения у потре­бителей», — говорит Тоуи.

Louise Fill, Ltd. 92

Часть3 Практический опыт

Луиза Фили — гурман и коллекци­онер исторических брендов — редкий профессионал, способный сочетать свои интересы в жизни с работой. У нее огромный опыт раз­работки дизайна ресторанов: от Metrazur — французского бистро на вокзале Grand Central Terminal до Union Pacific — ресторана с азиатской кухней.

О предпринимателях, открывающих рестораны, обычно говорят, что они занимаются этим бизнесом из любви к нему. Рестораны — один из самых неустойчивых и рискованных видов бизнеса. Статистика показывает, что многие рестораны закрываются в течение первого года существования из-за высоких стартовых затрат, медленного роста бизнеса и нехватки на­личных средств. Даже отличные рестораны выживают не всегда. Несмот­ря на все это в Нью-Йорке постоянно открываются новые рестораны, ко­торые представляют все виды кухни, изобретенные человечеством.

Луиза Фили специализируется в разработке элементов индивидуальности ресторанов и упаковки пищевых продуктов. Процесс часто начинается с на­звания, места и мечты. «Рестораторы нередко месяцами бьются над назва­ниями. Я же занимаюсь превращением непроизносимых названий в произ­носимые, а скучных — в захватывающие», — рассказывает Фили. Она ра­ботала над многими проектами, в которых архитектор начинал работу еще до того, когда определены шеф-повар и меню будущего ресторана.

Однажды зимним днем к ней обратился опытный владелец ресторанов со своим архитектором и попросил разработать дизайн бренда в очень сжатые сроки. Ресторан должен был скоро открыться, и ему был нужен логотип. Он располагался на Девяносто Второй улице, и предполагалось назвать его «92». Владелец, излагая свое видение, заявил, что хочет создать такое впе­чатление, будто ресторан всегда находился на этом месте. Во время недав­ней поездки во Францию он купил мебель и оборудование, и у него были кое-какие соображения насчет «классического нью-йоркского стиля».

В итоге работа над логотипом этого ресторана оказа- Теперь Фили нужно было быстро разработать

лась одной из самых трудных в практике Фили, по­скольку графическое решение для цифр 9 и 2 никак не давалось, да к тому же неясна была сама концеп­ция ресторана. В одном старинном здании на Верх­нем Ист-Сайде в Нью-Йорке Фили обратила внима­ние на выложенный плиткой пол, сохранившийся от размещавшегося там в 1920-х годах супермаркета Gristede. Он вдохновил Фили на то, чтобы изготовить цифру 92 из шестиугольной мозаики. После этого она решила проехаться на метро по всему Ист- и Вест-сайду («Мне понадобился для этого всего один жетон», — с гордостью рассказывала она.) и зарисо­вать все мозаичные знаки, на которых были цифры «9» и «2». Ей всегда очень нравились эти знаки в метро, потому что среди них нет ни одного одинако­вого и все они изготавливались вручную неизвестны­ми ремесленниками в начале двадцатого столетия.

Вдохновленная работой в качестве «искусствоведа-следопыта», Фили разработала эскиз полноцветно­го логотипа, имитировавшего мозаичные знаки в метро. Хотя в Нью-йоркском метро нет остановки «Девяносто вторая улица», в конце работы над ди­зайном Фили верила, что та когда-то была. Она раз­работала еще пять вариантов логотипа, но мозаич­ный вариант ей нравился больше всего. Владелец немедленно его одобрил, потому что стратегия, ре­комендованная Фили, соответствовала его само­ощущению и видению будущего ресторана.

практические приложения. Дизайн был воспроиз­веден в квадратных двусторонних визитных карточ­ках, меню, наружном тенте у входа в ресторан и коробках спичек. Меню для детей выполнили в виде игрового коврика-раскраски. На нем есть только черный контур логотипа, и детям предлага­ют раскрасить его красными, зелеными и желтыми цветными мелками.

Контроль качества и выполнение графика — это всегда проблема для ресторанного бизнеса, потому что приходится иметь дело с многочисленными по­ставщиками по всему миру. У них всех разные тех­нические требования, а сроки поставок, похоже, не изменились с прошлого столетия. Спички делают в Японии, и с момента заказа до поставки проходит восемнадцать недель, а минимальный заказ — трид­цать тысяч упаковок. Фили обычно начинает с печа­ти визитных карточек, которые потом можно исполь­зовать как образец оптимального сочетания цветов и для маляра, окрашивающего тент, и для произво­дителя салфеток.

Ресторан теперь успешно ведет бизнес, создается впечатление, что он всегда был на этом месте. Вла­делец сделал Фили наивысший комплимент, ска­зав: «У ресторана не было лица, пока у нас не по­явился этот логотип».

Детский коврик-раскраска «92»

Лицевая сторона двусторонней визитной карточки

Chermayeff & Geisma White House Conference on Children

Символ Конференции Белого Дома по проблеме детей (White House Conference on Children) — это два цветка, один побольше, другой помень­ше. Наверное, один — это взрослый, а другой — ребенок. На «белых кни­гах», распространявшихся на конференции, были соответствующие сим­волы и образы-цветы. Например, на книге, посвященной детям-инвалидам, на маленьком цветке не хватает листочка, а на той, которая посвящена за­щите детских прав, — огромный зонтик, защищающий два маленьких цветка. Воображение и спонтанное творческое самовыражение редко встречаются в публикациях государственных учреждений, однако индиви­дуальность дизайна этой программы, созданная более тридцати лет назад во время администрации Никсона, и шутлива, и умна. На конференцию со­брались три тысячи учителей со всех уголков США, чтобы обсудить на­сущные проблемы, затрагивающие детей страны.

«Моей первой идеей было на самом деле поручить разработку графичес­кого решения детям, — рассказывает Иван Чермайефф, директор фирмы Chermayeff & Geismar. — Но это не получилось! Поэтому я решил нарисо­вать символический цветок левой рукой (хотя я правша), чтобы добиться выразительности детских рисунков».

Во время конференции представили и распространили двадцать пять «бе­лых книг». На обложке каждой из них был уникальной рисунок, отобража­ющий ее тему. «Этот проект мог оказаться неинтересным и скучным, но я чувствовал, что его необходимо сделать свежим и забавным, ведь речь шла о детях», — рассказывает Чермайефф. Он также подготовил макеты и разметку страниц для авторов «белых книг», чтобы они были понятными и легкими для чтения. Это принесло результат.

ЧастьЗ Практический опыт

В «белых книгах» использовались уникальные ключевые символы, отражающие их тематику.

Слева направо, по рядам:

«Появление индивидуальности», «Развитие индивидуальности», «Кризис ценностей», «Будущее обра­зования», «Творчество и процесс обучения»

«Право на чтение», «Мифы образования», -Учебное оборудование», «Как сберечь здоровье детей», «Как вырастить детей здоровыми»

«Дети-инвалиды», «Травмированные дети», «Изменения состава семьи», «Дети и родители», «Планиро­вание семьи, экономика семьи»

«Детские сады», «Дети без предрассудков», «Окружающая среда», «Развитие детей и средства массо­вой информации», «Досуг»

«Права детей», «Дети в беде», «Защитник детей», «Информация о законах», «Организации по обслу­живанию детей»

Joel Katz Design Associate: Center City Distric

«Внимательно следите за тротуарами. CCD должен ориентирироваться на пешеходов», — говорил Пол Ливай, генеральный исполнительный дирек­тор Центрального Городского Района Филадельфии (Center City District, или CCD). Задача CCD — добиться процветания центра Филадельфии. Эта муниципальная организация — частная компания, основанная в 1990 году, занимается тротуарами в центре города, убирает их, делает привлекательными и помогает сделать центр Филадельфии таким местом, где приятно гулять, делать покупки, обедать и просто бывать.

Занимаясь поисками подходящего символа для CCD, Джоэл Кац, директор фирмы Joel Katz Design Associates, понимал, что это должен быть именно уникальный символ центра Филадельфии, а не всего города в целом. Кац разработал дизайн эмблемы, основанный на первоначальном плане цент­ра Филадельфии, созданном Уильямом Пенном в 1681 году. По этому пла­ну центр должен был состоять из пяти площадей. Кац использовал ориги­нальный вариант этого плана, на котором четыре площади выстраиваются вокруг центральной пятой квадратной площади в еще один большой квад­рат. Северо-западная площадь, по первоначальному плану такая же квад­ратная, как и остальные, в 1919 году была перестроена и стала круглой, что придает плану асимметрию и делает его дизайн еще более запомина­ющимся. Этот символ акцентирует рисунок улиц и целостность централь­ного района, причем «большой квадрат» на эмблеме расположен не гори­зонтально, а под углом, что делает его визуально более интересным и от­ражает реальную географическую ориентацию центра Филадельфии.

Часть3 Практический опыт

Нашивка на униформе работников

CCD

Команда дизайнеров устроила презентацию дизайна эмблемы для исполни­тельного директора CCD — сторонника предложенного варианта, который потом убеждал влиятельных членов совета директоров одного за другим поддержать проект. Самым большим препятствием было убедить членов со­вета предпочесть то, что им представлялось «абстракцией», силуэту небо­скребов центра Филадельфии. Команда дизайнеров представила целую коллекцию рекламных объявлений из справочника «Желтые Страницы», ко­торая убедительно демонстрировала, что силуэты небоскребов уже исполь­зовались в рекламе очень многих компаний, включая и компанию, поставля­ющую «девушек для эскорта», и не были ни уникальными, ни подходящими.

Одной из срочных задач было разработать два типа униформы для со­трудников CCD, работающих на улицах.

Первый тип предназначался для представителей службы сервиса, задача которых — помогать гостям и жителям района, а кроме того, полиции — снабжать ее нужной информацией и быть ее «глазами и ушами». Их уни­форма должна была создавать впечатление профессионализма и дружелю­бия. Второй — для служащих, убирающих мусор с тротуаров. Они должны создавать позитивное впечатление людей, делающих полезную работу. «Униформа должна быть авторитетной, но не авторитарной. Персонал дол­жен выглядеть и официально, и в то же время доступно», — говорит Ливай.

Joel Katz Design Associates Center City District

Первоначально дизайнерскую фирму наняли для того, чтобы помочь ском­поновать униформы из того, что предлагали местные поставщики. Но Кац убедил клиента поручить его фирме разработку новой оригинальной уни­формы, которая бросалась бы в глаза на улицах. Кац понимал, что для со­трудников CCD очень важно; чтобы их униформа вызывала доверие, но при этом не напоминала униформу полицейских или дежурных, берущих плату за парковку. Униформа должна быть запоминающейся, высококаче­ственной и способствовать позитивному восприятию города. Она должна вызывать у сотрудников гордость, чувство ответственности и солидарнос­ти друг с другом.

Кац выбрал для униформы такие цвета, которые были хорошо заметны на улицах, — это не могли быть цвета, которые обычно употребляются для униформ. Основным цветом стал насыщенный цвет морской волны. Летом это были рубашки-поло, зимой — куртки-парки, вся другая форменная одежда: дождевики, кепки-бейсболки, рюкзаки, поясные сумки, рубашки, брюки и галстуки — также была выдержана в этой же цветовой гамме. Кац разработал дизайн круглой нашивки разных размеров, на которой цветом морской волны, а также фиолетовым и желтым была вышита эмб­лема CCD. Кроме того, в качестве акцента на брюках, рубашках и парках использовались полосы. Все компоненты нужно было изготовить, учиты­вая жесткие ограничения по срокам и расходам, для того, чтобы сотрудни­ки CCD в установленный день вышли на улицы в новых униформах. По­ставщики, способные сделать сшить качественную одежду для всех сезо­нов, были определены путем тщательного отбора.

ЧастьЗ Практический опыт

21G

В результате униформа оказалась щегольской, аккуратной и качествен­ной — что полностью соответствует позиционированию CCD как организа­ции, обеспечивающей безопасность, комфорт и чистоту. Две группы со­трудников — гиды-помощники и уборщики получили униформу, которая показывала их принадлежность к одной организации, но подчеркивала от­личия друг от друга. Заметные и привлекательные униформы, которые прозвали «ходячими баннерами», были самым главным элементом запуска программы, но система обеспечения индивидуальности затронула и транс­порт, и уборочные машины CCD, которые также были украшены яркими и заметными эмблемами. Через девяносто дней после запуска программы город был также расцвечен целой системой баннеров, размещенных на главных артериях города.

Элементы индивидуальности CCD появились также на рекламных букле­тах, на веб-сайте, в брошюрах, информационных киосках, в рекламе на автобусных остановках. В дополнение Кац разработал систему условных знаков для пешеходов и туристов «Walk/Philadelphia» — эти цветные знаки и карты также появились по всему городу. Желание CCD сделать Фила­дельфию более безопасным, чистым, хорошо управляемым городом помо­гают реализовывать жители города, туристы и рабочие. Спустя десять лет, прошедших со дня запуска программы, Филадельфия остается такой же свежей и привлекающей внимание.

Bonita Albertson Foodsource

Фирма Clemens Family Markets — это семейный бизнес, основанный в 1939 году, кото­рый нашел свою нишу на рынке, торгуя едой, приготовленной «в домашнем стиле» и по качественным рецептам переселенцев, когда-то прибывших в штат Пенсильвания из Голландии. Девятнадцать супермаркетов этой фирмы завоевали высокую репута­цию благодаря вниманию к местным соседским общинам и ориентации на семейных потребителей. Система Clemens, которую часто называют «супермаркетом года», по­стоянно экспериментирует, добавляя новые привлекательные черты.

«Я годами мечтал о специализированном супермаркете, который поднимет сервис на новый уровень, — говорит Джек Клеменс, генеральный директор и председатель совета директоров фирмы Clemens. — Мы предлагаем кухню, которую вы больше нигде не найдете: блюда, приготовленные нашими шеф-поварами, не хуже (если не лучше) тех, которыми знатоки наслаждаются в самых лучших ресторанах, а вы мо­жете отведать их у себя дома... Эта еда продается в очень привлекательном месте, куда потребители с удовольствием возвращаются».

Когда директор по развитию фирмы Clemens увидел пустующее здание, построен­ное еще в 1930-е годы для дилеров фирмы Chrysler, с его большими окнами и обили­ем дерева и кирпича, он сразу понял, что это как раз то самое место, которое он ис­кал. Достаточно высокий средний доход жителей этого района и отсутствие конку­рентов делали здание еще более привлекательным для открытия в нем магазина.

Чтобы превратить мечту в реальность, Clemens собрал команду в составе директора фирмы по развитию, главного шеф-повара и Бониты Албертсон — дизайнера, спе­циализирующегося на оформлении продовольственных супермаркетов и индивиду­альности их брендов. Ее фирме был дан заказ на формирование индивидуальности бренда для нового супермаркета, в том числе и на поиск названия для него.

ЧастьЗ Практический опыт

Приложение Как зарождалась индивидуальность брендов