Исследование. Производителям зерновых продуктов собственный знак был крайне необходим

Производителям зерновых продуктов собственный знак был крайне необходим.

• Согласно опросу, проведенному Институтом Гэллапа в 1999 г., потребители знают о том, что продукты из зерна полезны для здоровья, и верят в то, что они придают энергию (84%), но, однако, затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным това­ром, таким, как хлеб, готовый завтрак или макаронные изделия.

• Дополнительно исследования Гэллапа в 1998 г. показали, что более половины потребителей (58%) ели бы больше зерновых продуктов, если бы существовали знаки отличия, четко их идентифицирующие.

• Кроме того, исследование тенденций, проведенное в 1997 г. Американской диетической ассоциацией, продемонстрировало, что потребители испытывают неуверенность в вопросах диетического питания: что им следует есть, а что нет.

• Медиа-поддержка диет с высоким содержанием протеина, выраженная в статьях, направленных против зерновых продуктов, увеличилась на 55% с 1996 по 1999 г.

• Признавая успех отраслевой рекламной кампании «5 раз в день» и зная, что Калифорнийская палата производителей молока приписывает программе «Купи молоко» замедление ежегодного сокращения продаж с 4 до 3%, WFC пришел к решению, что его отраслевая пропагандистская кампания по внедрению знака отличия поможет потребителям легко опознать и приобрести более питательные продукты на зерновой основе.

Чтобы убедиться в преимуществе программы идентификации и испытать первоначальную концепцию, WFC предпринял несколько аналитических исследований.

Потребительские фокус-группы. Серия фокус-групп, проведенных по всей стране, подтвердила, что потребители рассматривали зерновые продукты в позитивном свете, но испытывали проблемы с идентификацией конкретных товаров.

Фокус-группы по определению отличительных знака и послания. Вторая серия фокус-групп помогла определить, какими должны быть отличительные знак и девиз. WFC пришел к выводу, что послание «Зерно собери урожай энергии» очевидным образом проводило ассоциацию зерна с энергией — весьма популярным предметом потребления в сегодняшнем мире, когда времени постоянно не хватает. К тому же слово «урожай» пробуждало «натуральный» образ, свойственный зерну. Треугольный дизайн вызывал ассоци-ацию с пищевой пирамидой и подчеркивал расположение зерна в основании пирамиды.

Моделирование рыночной ситуации. Чтобы выяснить, как отличительный знак повлияет на поведение покупателей, с потребителями в Атланте, Канзас-Сити и графстве Аламеда, штат Калифорния, был проведен тест на моделирование рыночной ситуации. Тест показал, что доля рынка зерновых продуктов с идентификационным знаком и в сочетании с умеренными пропагандистскими усилиями увеличилась на 23% по сравнению с аналогичными брэндами, не имевшими отличительного знака. Этот рост привел к увеличению на 7,7% рыночной доли всех зерновых продуктов за счет других категорий продовольственных товаров. Важнейшим делом оказалось просвещение потребителей, так как уровень продаж продуктов с идентификационным знаком без должной информационной поддержки оставался неизменным. По данным опросов, проведенных до и после посещения магазина, большинство покупателей считало, что послание «Зерно: собери урожай энергии» является правдоподобным (96%), важным (94%) и убедительным (74%).

Планирование

Имея бюджет в 160 тыс. долл. и поддержку шести ведущих производителей зерновых продуктов, коалиция предприняла первые шаги национальной программы в Мемфисе, штат Теннесси.

Цели программы

• Проинформировать покупателей-женщин в возрасте 25—54 лет, что знак является идентификатором высококалорийных зерновых продуктов с низким содержанием жиров.

• Увеличить продажи зерновых продуктов в супермаркетах.

• Поддержать отрасль и принять участие в национальной программе внедрения идентификационного знака, определив его значимость.

Стратегия программы

• Объединиться с торговой компанией Kroger и основными производителями зерновых продуктов для проведения трехмесячной пилотной программы по внедрению идентификационного знака.

• Задействовать как можно большее число каналов для информации о знаке: рекламу, маркетинг в точках продаж, радиопромоушн и региональные программы, ориентированные на местных потребителей.

• Разработать план, который можно осуществить в национальном масштабе.

• Использовать тему «Зерно: собери урожай энергии», чтобы позиционировать зерновые продукты как ответ на энергетический кризис у потребителей, а знак — как инструмент идентификации зерновых продуктов для оптимального питания.