2015-05-22
452
Компания General Mills
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
Обзор
Сухие завтраки Team Cheerios дали возможность компании General Mills найти особенные возможности для популяризации любительского спорта по всей стране. В ходе этой акции компания успешно позиционировала свою торговую марку сухих завтраков в качестве авторитетной и стоящей на стороне любительского спорта.
Наращивая успех продвижения своего продукта Team USA Cheerios, проведенного во время летних Олимпийских игр 1996 г., компания выпустила на рынок по-новому оформленный и по-новому позиционированный продукт Team Cheerios в мае 1997 г.
Исследование
• В течение десятилетий некоторые марки сухих завтраков компании General Mills в значительной степени ассоциировались со спортом. Например, Wheaties брэнда Breakfast of Champions в течение десятилетий преподносился как основной компонент американского завтрака, а на его коробке появлялись лучшие спортсмены олимпиад и спортсмены-профессионалы. Однако один из значительных сегментов потребителей, интересующихся спортом, не получил признания подобного рода — это юные спортсмены-любители.
|
|
|
• Компания General Mills исследовала рынок и убедилась в том, что для нее существует реальная возможность выступить в роли сторонника спортсменов-любителей. В дальнейшем, создав непосредственные связи между компанией и спортсменами подросткового возраста, для которых она работает, General Mills могла бы получить мощную маркетинговую платформу. Кроме того, спортсмены-подростки, являющиеся болельщиками нынешних профессиональных спортсменов и спортсменов-олимпийцев, — сами будущие спортсмены. Статистика также показывает, что число детей, занимающихся в юношеском спорте, продолжает расти.
• Дальнейшие факты, отражающие масштаб этой возможности, были почерпнуты при исследовании рынка. Поддержка потребителями продуктов Cheerios, ориентированных на командный спорт, выросла в невиданной пропорции, что показал успех Team USA Cheerios, особого продукта, который производился в течение ограниченного времени во время летней Олимпиады 1996 г. После этой Олимпиады компания General Mills получила более 1700 звонков от потребителей с просьбой продолжить производство продукта Team USA Cheerios.
Планирование
Цели: сделать осведомленность о Team Cheerios общенациональной, рекламируя торговую марку, выдвигая на первый план перспективы ее влияния на любительский спорт. Позиционировать этот продукт как авторитетного сторонника любительского спорта.
Стратегия: способствовать освещению в новостях посредством проведения высокозрелищных мероприятий с участием «знаменитых» любительских команд и спортсменов. Начать поиск новых команд на конкурсной основе, которые в дальнейшем будут изображаться на упаковке, не ослаблять этих усилий и после выхода продукта.
|
|
|
Целевые аудитории: спортсмены-любители в возрасте от 9 до 15 лет, их родители, тренеры, учителя, а также их семьи и друзья.
Тактика: начать PR-кампанию, в которой прежде всего будет проводиться идея о значении Team Cheerios для любительского спорта.
• провести общенациональный конкурс «Будь на коробке» (Be on the Box), начав его с организации зрелищных мероприятии с привлечением первых четырех спортивных команд, которые появятся на упаковках Team Cheerios;
• организовать поездку грузовика по 30 городам, чтобы доставить Team Cheerios, а также известных спортсменов на ключевые рынки по всей стране, проводя при этом мероприятия по выдвижению местных команд в «кандидаты» изображения на коробках;
• создать консультативный совет Team Cheerios для оказания помощи в отборе команд, изображение которых в будущем появится на упаковке;
• финансировать американские и юношеские игры Team Cheerios 1997 г. в Нью-Йорке.
Бюджет: 450 тыс. долл.
