Исследование. Первичное исследование. В 1996 г

Первичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма Strategic Sales & Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности торговой марки ESAB среди сварщиков.

Оно показало, что известность торговой марки среди руководства компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных сварщиков в качестве любимой телепередачи.

В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров, чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний: «Товарам ESAB не хватает известности», «Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор выбрал бы Lincoln», «Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны», «Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB», «ESAB звучит как-то иностранно похоже на шведскую автомобильную компанию».

В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке, который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г — дополнительный опрос 300 редакторов, интересующихся сваркой.

Вторичное исследование, проведенное Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии, транспорте и строительстве.

По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была наилучшей возможностью оказать на них влияние.

Планирование

Цели

• Повысить известность торговой марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков.

• Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране.

• Увеличить объем освещения в специализированных публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли.

• Позиционировать ESAB как сторонника отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые мероприятия.

Стратегия

• Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия на конечного покупателя.

• Показ возможностей рынка и эффективности использования франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB.

• Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом.

Бюджет. 221,5 тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными.