Реализация. Вслед за первыми встречами мы начали осуществление долгосрочной программы «Связи с инвесторами»

Вслед за первыми встречами мы начали осуществление долгосрочной программы «Связи с инвесторами». Первым элементом программы стал годовой отчет. Уже готовый, но не распространенный по электронной почте в 1995 г. бухгалтерский баланс заменили (с двухнедельным сдвигом) отчетом, в котором подробно излагались проблемы компании и обещания не только решить эти проблемы, но и реконструировать Scotts, чтобы воспользоваться всеми преимуществами ведущих потребительских торговых марок своей отрасли.

Программа включала следующие мероприятия:

• Рассылку в апреле 1996 г. письма о «Плане перестройки компании» держателям акций и пресс-релизов для СМИ с сообщением об уровне показателей прибыли и убытков, о необходимости быть прибыльной компанией.

• Подготовку документов о квартальных финансовых результатах и проведение серии звонков с сообщением показателей прибыли и убытков.

• Регулярные собрания и телефонные конференции с организациями — держателями акций.

• Регулярные собрания по поводу объявления финансовых показателей и структурных изменений в составе инвесторов.

• Определение и отслеживание новых аналитиков, в том числе тех, кто специализируется по вопросам структурных изменений; разнообразное освещение, помогающее подвести базу под курс акций.

• Мероприятия по связям со СМИ, в том числе размещение основных публикаций об изменениях на первой странице Wall Street Journal.

• Телефонные конференции и серия собраний в августе 1996 г. с целью анонсировать выборы нового председателя Совета директоров и исполнительного директора Чарльза Бергера (Charles Berger), бывшего сотрудника Heinz, с проведением расширенной маркетинговой оценки товаров.

• Привлечение новых инвесторов, как только Scotts перешла от игры на «сдвиг» к игре «на повышение цены», и вероятное воз вращение крупных инвесторов.

• Регулярный выпуск пресс-релизов с информацией для держателей акций, что Scotts неожиданно «не преподнесет каких-либо сюрпризов».

• Информирование инвесторов о ясных целях на период после возрождения, в том числе обязательство обеспечить доход в размере 15% в соответствии с ростом курса акций.

Первый этап этой программы завершился в апреле 1997 г., когда был объявлен размер прибыли за II кв. на собрании акционеров и телефонных конференциях в Нью-Йорке и отмечен серьезный поворот к рентабельности. Начался второй этап программы, когда в сообщениях сосредоточивалось внимание на планах компании в отношении длительного роста и поддержания рентабельности. С этого момента мы начала добиваться роста производства при умеренной цене и внимания других экономистов-аналитиков и инвесторов, ориентированных только на рост.

Оценка

• Финансовое сообщество не только приняло возрождение Scotts, но и признало намерение компании стать продавцом и производителем маркированных потребительских товаров. Курс акций был полностью восстановлен с момента, когда Scotts получила свою первую прибыль, а затем компания вернула свои позиции. Акционерный капитал постоянно достигал рекордных высот.

• Освещение ушло от обсуждения вопросов химии и удобрений к вопросам маркированных потребительских товаров. Число аналитиков, писавших о компании, удвоилось.

• Увеличение стоимости акций продолжалось в течение всего 1997 г. и перешло в 1998 г. На годовом собрании компании 1998 г. руководство компании доложило держателям акций о том, что с 1997 г. индекс S&P 500 вырос на 27%, индекс потребительских товаров S&P — на 32%, а количество акций Scotts увеличилось более чем на 51%, собрав дополнительно более 420 млн. долл.