Номенклатура потребительских свойств. Эстетические свойства

Эстетические свойства — способность товаров выражать в чувственно-воспринимаемых признаках формы общественные ценности и удовлетворять эстетические потребности человека.

Эстетические свойства вещей изучает эстетика — наука о сущности и формах прекрасного в природе, предметах, художе­ственном творчестве и жизни.

Большинству потребителей присуще стремление к красоте, гармонии, однако представления о них у разных людей, прожи­вающих в различных регионах земного шара и в разные эпохи, неодинаково. Неодинаковы эти представления и у людей одной страны, местности, даже одной семьи. Эстетические потребно­сти очень индивидуальны, что предопределяет сложность обес­печения эстетических свойств товаров.

Определяющим комплексным показателем эстетических свойств всех товаров является их внешний вид. Остальные под­группы эстетических свойств можно рассматривать как разно­видности отдельных единичных или комплекса показателей внешнего вида в сочетании с другими показателями (например, целостность композиции как сочетание формы, размеров изде­лия и его отдельных деталей, внутренней структуры, мода — как сочетание формы, размерных характеристик отдельных час­тей товара, отделки и/или украшений поверхности, а также конструкции). Однако в литературе целостность, моду, стиль, дизайн, информационную выразительность принято выделять в качестве самостоятельных подгрупп.

Показателями эстетических свойств товаров могут служить внешний (товарный) вид, целостность, дизайн, мода, стиль, информационная выразительность, совершенство производст­венного исполнения.

Внешний вид — комплексный показатель, включающий фор­му, цвет, состояние поверхности, иногда целостность. Для эсте­тического восприятия разных товаров значимость перечислен­ных единичных показателей внешнего вида неодинакова и за­висит от особенностей товаров.

Форма характеризуется геометрическими параметрами. На восприятие формы большое влияние оказывает соотноше­ние размеров. Эстетические потребности наиболее удовлетво­ряет гармоничная форма, отличающаяся органическим сочета­нием размеров с геометрическими параметрами и назначением изделия.

Для товаров, сконструированных из отдельных деталей, важ­ное значение имеет их совместимость и направленность фор­мирования.

Цвет определяется световыми волнами определенной дли­ны, воспринимаемыми глазом человека. Для эстетического вос­приятия имеют значение цветовое решение и цветовая гамма. При их выборе необходимо соблюдать основные положения цветоведения.

Состояние поверхности зависит от состава и струк­туры веществ или материалов, входящих в товары или упаков­ку. По степени значимости для эстетического восприятия этот показатель уступает форме и цвету. Эстетичность поверхности оценивается по ее состоянию (гладкая, шероховатая, ворсистая и т. п.), текстуре, наличию выступающих деталей. На эстетиче­ское восприятие поверхности влияют форма и цвет, причем все три показателя оцениваются практически одновременно и в комплексе, составляя целостность композиции.

Состояние поверхности непродовольственных товаров ха­рактеризуется фактурой и текстурой. Фактура — строение поверхности продукции, определяемое визуально. Наряду с цве­том фактура может обеспечивать гармоничность формы изделия. Фактура бывает гладкой и шероховатой, блестящей и матовой, крупно- и мелкозернистой. Каждый материал (метал­лы, ткани, фарфор, керамика и т. п.) имеет свои особенности фактуры, которая может быть изменена и улучшена за счет об­работки поверхности (шлифовки, глазирования, чеканки и др.).

Текстура - состояние поверхности, характеризующееся на­личием определяемых визуально элементов внутренней струк­туры материала, например, наличие включений в ювелирных камнях, волокон на разрезе древесины, создающих естествен­ный рисунок. Текстура может быть естественной (у природных материалов) и искусственной (у синтетических материалов, имитирующих кожу, дерево, мрамор и т. п.). Искусственная текстура создается обычно путем нанесения соответствующих природным материалам рисунков.

Визуальное восприятие состояния поверхности определяется еще и наличием на ней рисунков и надписей. Рисунки могут быть в виде изображений людей, цветов, животных, геометри­ческих фигур, информационных знаков и т. п. При этом рисун­ки и надписи выполняют декоративную и/или информацион­ную функции, а также создают психическое восприятие состоя­ния поверхности (например, определенной фактуры или текстуры), формы и объема (существуют приемы, позволяющие зрительно увеличить или уменьшить объемы) и цвета товаров. Поэтому рисунок на поверхности товаров выступает в качестве существенного показателя не только состояния поверхности, но и в целом внешнего вида.

Рисунок может являться самостоятельным показателем не только внешнего вида, но и строения. Так, при оценке эстети­ческих свойств некоторых товаров важную роль играет рисунок внутреннего строения (например, рисунок сыров, рисунок или вид на разрезе колбасных изделий, мясокопченостей и др.).

Рисунок может быть естественным (за счет природных свойств товаров) или искусственно нанесенным в виде изображения, леп­ки (например, гипсовые изделия), формования (украшения на поверхности тортов, пирожных, кулинарных изделий), использо­вания украшений (цветов, эмблем, наклеек и т. п.).

При эстетическом восприятии оценивают целостность то­варов, которая характеризуется отсутствием у них повреждений, ухудшающих форму (отсутствующие детали одежды, обуви, посуды вследствие механических повреждений), цвет (например, при микробиологической порче) и состояние поверхности (на­пример, проколы, порезы, трещины, разрывы и др.).

Целостность композиции отражает рациональную взаимо­связь внешних признаков с внутренней структурой и предпола­гает подчиненность главным элементам второстепенных, един­ство стилевого решения всех частей изделий.

Для ряда непродовольственных товаров целостность компо­зиции характеризуется организованностью объемно-простран­ственной структуры, пластичностью, графической прорисованностью формы и элементов. Организованность объем­но-пространственной структуры выражает учет пропорций, масштабов, ритмичности и других конструктивно - художественных средств композиции изделий. Пластич­ность определяет выразительность объемной и элементной форм изделия.

Совершенство производственного исполнения изделия опреде­ляется тщательностью покрытия и отделки поверхности, чисто­той выполнения сочленений, информационных знаков, упа­ковки и т. п.

Следует отметить, что эстетическое восприятие всех показа­телей внешнего вида может относиться не только к товару, но и к упаковке. Причем эстетические свойства упакованных това­ров во многом определяются внешним оформлением упаковки, под которой может скрываться товар, обладающий невысокими эстетическими свойствами.

Дизайн — способность товаров комплексно удовлетворять эстетические, эргономические, социальные и иные потребно­сти за счет их художественного конструирования. Удовлетворе­ние многообразных потребностей и в первую очередь эстетиче­ских достигается путем рационального сочетания показателей внешнего вида (формы, цвета, состояния поверхности и т. п.) с размерами и показателями функциональных и эргономических свойств. Так, красивая форма изделий должна совмещаться с удобством использования (эксплуатации). Размеры изделий в целом или их отдельных деталей должны обеспечивать гармо­ничность формы и функциональное назначение.

Среди показателей внешнего вида, определяющих дизайн товаров, особое место занимает форма, которая обусловливает основные типы стилей в дизайне. Известным дизайнером Джиффордом Джексоном были выделены и охарактеризованы следующие стили: ступенчатый, обтекаемый, конусный, нор­мальный и скульптурный.

Дизайн долгое время считался свойством только непродо­вольственных товаров. Однако в последнее время принято го­ворить и о дизайне упаковки всех товаров, в том числе и про­довольственных, а также о дизайне внешнего оформления не­которых пищевых продуктов (тортов, пирожных и т. п.) или кулинарной продукции (особенно предназначенной для выста­вочных целей).

Дизайн является составной частью определенной моды и/или стиля товаров. Разработка дизайна товаров играет важ­ную роль в проектировании направления моды и обеспечения определенного стиля.

Стиль — способность товаров удовлетворять социальные и эстетические потребности с помощью совокупности показате­лей внешнего вида, конструктивных особенностей и деталей, которые определяются общим для конкретного сегмента потре­бителей мироощущением.

Стиль формируется в течение достаточно продолжительного времени под воздействием исторических, демографических, географических, национальных, корпоративных и иных факто­ров. Отдельные элементы внешнего вида, конструк­ции товаров могут выступать в качестве средств художествен­ной выразительности и эстетических потребностей приобрета­телей.

Как и другие подгруппы эстетических свойств, стиль удов­летворяет не только эстетические, но и социальные потребно­сти, поскольку в большинстве случаев отражает и стремление людей быть причастными к определенной группе населения или эпохе (быть современными). Стиль товаров совместно с модой является важным средством создания имиджа потреби­телей (организаций или отдельных людей) и удовлетворения престижных потребностей как разновидности социальных по­требностей.

Стиль отражает определенные особенности художественной культуры, сформировавшиеся под воздействием социально-экономических условий развития общества в конкретный исто­рический период. Изменение этих условий постепенно приво­дит к утверждению нового стиля. Стиль отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Основное условие образования стиля — единство мироощущения и средств его выражения.

Существует несколько классификаций стилей эпох.

Исторический стиль (стиль эпохи) товаров — способность товаров отражать исторически сложившуюся общ­ность средств и приемов художественной выразительности.

Исторические стили находят выражение прежде всего в ар­хитектуре, что побуждает к созданию предметов быта (мебели, посуды, одежды, обуви и т. п.), обладающих стилевым единст­вом с архитектурным пространством. Эта группа стилей в боль­шей мере охватывает непродовольственные товары, в мень­шей — пищевые продукты (в основном их внешнее оформле­ние и упаковку).

Кратко охарактеризуем наиболее распространенные истори­ческие стили, так как это имеет практическое значение при экспертизе антикварных изделий, а также стилизованных («под старину») товаров и/или услуг (например, при оформлении ма­газинов, ресторанов и т. п.).

Древнеегипетский стиль характеризуется массивностью, ги­пертрофированными масштабами форм, лаконичностью цвето­вого оформления.

Античный (героический) стиль (лат. antiguus — древний) от­личается реалистической трактовкой пространства, конструк­цией, логикой и гармоничным единством всех форм, наличием геометрических рисунков.

Готический стиль (фр. gothigue — германское племя готы) определяют устремленные вверх, удлиненные, угловатые фор­мы предметов, отличающиеся строгостью конструкции, обили­ем резьбы, скульптурных украшений. Этот стиль возник во Франции в XII в. и в позднем Средневековье распространился в Западной Европе.

Ренессансный стиль (стиль Возрождения) характеризуется со­размернымичеловеку формами, удобством и изяществом кон­струкций, появлением яркого национального колорита в пред­метах быта. Определенные элементы этот стиль заимствует у античного стиля, хотя и в новой, более усовершенствованной форме (например, колонны — типичный элемент античного стиля используются для украшения мебели, но более изящных форм).

Барокко (от ит. Ьагоссо — вычурный) — стиль, отличающий­ся декоративной пышностью, вычурностью, живописностью, тяжеловесностью, иррациональностью, динамическими, слож­ными формами, наличием ярких цветов с обилием золота в оформлении предметов быта. Этот стиль возник при смене эпохи Возрождения на эпоху абсолютизма.

Классицизм — стиль, сформированный при новом обраще­нии к античному и ренессансному стилям с дальнейшим их со­вершенствованием на основе достижений науки и техники того времени. Термин «классический» (от лат. classicum) обозначает первоклассный, образцовый, при этом за образец был взят ан­тичный стиль. Классический стиль возник в период перехода от феодального строя к буржуазному. Его характерные черты — строгость, логичность конструкции, рационализм и ясность пропорциональных членений формы, сочетающихся с функ­циональным назначением, симметрия, статика, отсутствие вы­чурности и излишнего внешнего оформления, замкнутость композиции, спокойные цвета и их сочетания. Разновидностя­ми позднего классицизма являются стиль ампир, русский клас­сицизм: екатерининский и александровский.

Модерн (от фр. moderne — современный) — стиль, противо­поставляющий себя классицизму и отличающийся стремлением к целостности, лаконизму форм, подчеркиванию структурных элементов и использованию новых материалов, конструкций, необычных декоративных эффектов. Этот стиль возник в евро­пейском искусстве конца XIX — начала XX вв.

Конструктивизм (лат. constructio — построение) — стиль, основной установкой которого было сближение искусства с практикой индустриального быта по линии формы. Характер­ными признаками этого стиля являются геометризация конту­ров, функционально оправданное конструирование и исполь­зование в качестве рисунков индустриальных пейзажей, пред­метов труда. Этот стиль возник в начале XX в. в противовес классицизму.

Таким образом, основополагающим признаком историче­ского стиля является форма и конструкция предметов быта. В реальной практике наряду с указанными стилями достаточно часто встречается их смесь (эклектический стиль, эклектика).

Географический стиль — способность товаров от­ражать определенную постоянную общность средств и прие­мов художественной выразительности, сформированной под воздействием культурной среды отдельных регионов земного шара.

По географическому признаку принято выделять европей­ский, восточный, латиноамериканский и североамериканский стили.

Европейский стиль характеризуется показателями внешнего вида, в значительной мере соответствующего функциональному назначению и антропометрическим характеристикам европей­ского потребителя. За исключением отдельных проявлений мо­ды данному стилю присущи лаконичность форм, их подчинен­ность содержанию изделия, отсутствие резких цветовых кон­трастов и пышных деталей внешнего оформления. Этот стиль сформировался под воздействием классицизма и модерна в странах Западной Европы. В настоящее время это один из са­мых распространенных стилей в мире, даже в странах Востока.

Восточный стиль определяется наличием ярких красок с контрастной цветовой гаммой, множеством деталей внешнего оформления (например, на одежде — вышивки, пуговиц, укра­шений и т. п.)- В нем много заимствований из национальных стилей восточных стран. Такой стиль наиболее часто встречает­ся у товаров, импортируемых из азиатских стран (например, одежда, обувь, украшения и т. п.).

Латиноамериканский стиль достаточно близок к восточному стилю, особенно по цветовой гамме, но отличается большей сдержанностью в деталях внешнего оформления. Этот стиль возник под воздействием индейской и испанской культур. Он имеет ограниченное распространение — в основном в странах Латинской Америки и импортируемых из них товаров.

Североамериканский стиль близок к европейскому стилю, хо­тя и отличается от него большей простотой формы и конструк­ции. В то же время данный стиль предоставляет большую сво­боду во внешнем виде и конструкции изделий.

Национальные стили — способность товаров отра­жать через их внешнее оформление вкусы и предпочтения по­требителей определенной страны. Характерными признаками национальных стилей могут быть определенная цветовая гамма, рисунки, конструктивные особенности изделий или их отдель­ных элементов. В товарах национальный стиль может быть до­минирующим (например, русские матрешки, изделия из Хохло­мы, Гжели и т. п.) или в виде отдельных элементов (например, вышивка на одежде в русском стиле). В настоящем учебнике не рассматриваются отдельные национальные стили, так как в ка­ждой стране есть один или несколько национальных стилей, которые находят отражение не только в предметах быта, но и в оформлении, рецептуре и способах приготовления пищевых продуктов, при этом принято говорить о национальных кухнях.

Социальные стили — способность товаров через внешний вид, конструкцию и используемые материалы, сырье, а также определенные детали оформления отражать причаст­ность потребителя к определенной социальной группе людей, и/или организации, и/или образу жизни. По сути, социальные стили являются стилями жизни людей в социуме и их можно подразделить на индивидуальные и коллективные стили.

Индивидуальный стиль отражает вкусы и предпочтения кон­кретного потребителя, предназначенные для обеспечения опре­деленного образа жизни.

Различают такие индивидуальные стили, как деловой, спор­тивный, вечерний. Кроме того, все демографические стили (молодежный, подростковый, детский и т. п.) также являются индивидуальными.

Индивидуальный стиль формируется конкретным потреби­телем и во многом определяет его запросы. Чтобы удовлетво­рить эти запросы, вызванные разнообразием индивидуальных стилей у разных потребителей, производители и продавцы то­варов вынуждены выпускать обширный ассортимент продук­ции с широкой гаммой эстетических свойств.

В истории известны попытки заменить рациональные инди­видуальные стили на единый и обязательный для всех. Однако, за исключением особых случаев (например, рабочая одежда, служебная форма), это вызывало неприязнь у большинства лю­дей. В современных условиях многие люди, особенно пользую­щиеся известностью или пытающиеся ее завоевать, стремятся создать свой индивидуальный стиль с помощью специалистов-имиджмейкеров.

Коллективный стиль формируется в определенных социаль­ных группах людей под воздействием общественного мнения, корпоративной (фирменной) культуры и специально создается для обеспечения имиджа организации или отдельным людям, причастным к коллективу.

Коллективные стили находят отражение во внешнем оформ­лении предметов быта, одежды, обуви, а также и продовольст­венных товаров, зачастую демонстрируя причастность к опреде­ленной группе людей по образу жизни и уровню доходов (на­пример, аристократический стиль), или по месту их проживания (городской, сельский или деревенский стиль), или причастность к организации (фирменный стиль). Особо остановимся на фир­менном стиле, так как он имеет наибольшую значимость для то­варов.

Фирменный стиль — единый четко выраженный стиль, опре­деляющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров. Одно из главных его назначений — укрепление с помощью дизайна престижа фирмы, усиление «узнаваемости» своих товаров для удержания определенного сегмента рынка. Этим объясняется стремление многих крупных зарубежных фирм сохранить свой фирменный стиль на протяжении многих десятилетий и даже столетий. Особенно это проявляется в художественном оформ­лении упаковки и маркировки. Например, компания «Пепси-Ко» («Pepsi-Co») многие десятилетия использует отличитель­ную этикетку с преобладанием голубого цвета (символ свежести, чистой воды и прохлады) с характерной надписью красно­го цвета, указывающей наименование напитка.

Мода — способность внешнего вида товаров удовлетворять эстетические потребности, сформированные или сложившиеся в определенной социально-культурной среде на определенный, ограниченный период.

Основополагающими признаками, характеризующими это свойство, являются единичные показатели внешнего вида: фор­ма изделий в целом и/или отдельных его частей (например, за­остренная, округлая или квадратная форма носка обуви), цвет и/или цветовая гамма (особенно это характерно для одежды, обуви — модный цвет сезона), состояние поверхности, в том числе деталей оформления (например, наличие рюшек на платьях, блузках, фурнитуры на обуви, мебели и т. п.), наличие или отсутствие отдельных функциональных деталей (например, задника у обуви, рукавов, поясов — у одежды). Названные по­казатели моды обеспечиваются путем подбора наиболее пригодных видов сырья, материалов и разработки определенной конструкции.

Мода создается модельерами для формирования новых потребностей в товарах, чтобы побуждать потребителя покупать
их, несмотря на то, что изделия аналогичного назначения у не­
го есть в достаточном количестве. Поэтому мода выступает в
качестве одного из наиболее значимых факторов морального
старения товаров длительного пользования. Вместе с тем мода
является одним из важных двигателей научно-технического
прогресса, побуждая модельеров создавать не только модные
товары, но и заказывать разработку новых материалов, технологий.

В отличие от стиля мода представляет собой временную общность формально-художественных средств, выражающих определенное мироощущение. В то же время при разработке моды учитывается определенный стиль. Мода распространяет­ся, как правило, на наиболее подвижные элементы вещной среды и является следствием естественного стремления людей делать все более красивыми и удобными окружающие их пред­меты, используемые товары. Кроме того, мода на товары отра­жает изменение вкусов людей с возрастом, а также появление новых потребностей и средств их удовлетворения. Об этом свидетельствует существование таких направлений моды на одежду, обувь, головные уборы, украшения, как молодежное, дет­ское, для людей среднего и пожилого возраста.

Эстетическое восприятие моды субъективно и связано с ее направлением, характерным для конкретного исторического периода. Если в моде длинные платья или туфли на тонком каблуке, это положительно воспринимается большинством по­требителей как высокий уровень эстетических свойств. Уходит мода, и восприятие этих товаров может быть прямо противопо­ложным.

Мода изменяется в зависимости от социально-экономиче­ских условий, причем эти изменения происходят быстрее и ча­ще, чем изменения стиля. Наиболее быстро меняется мода на непродовольственные товары, особенно обувь, одежду, голов­ные уборы, украшения. Понятие «мода» почти неприменимо к продовольственным товарам и относится лишь к отделке или упаковке некоторых продуктов (например, изменениям моды подвержена отделка тортов, пирожных, других кондитерских изделий).

Оценку эстетических свойств выпускаемой продукции про­водят экспертные комиссии. За критерий эстетической оценки принимается ранжированный ряд изделий аналогичного класса и назначения. В торговле оценку эстетических свойств товаров должны осуществлять товароведы, которые должны уметь раз­личать стили, направления моды и соответственно распозна­вать модные товары.