Билет 19 2. Изучение и анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов

1.Консъюмеризм и инвайронментализм. Консьюмеризм - это организованное движение граждан и государственных органов в защиту и за расширение прав потребителей. Несмотря на некоторые различия в деятельности организаций потребителей во всех странах прослеживаются и общие черты. Все они весьма активно занимаются просветительской деятельностью, сбором и анализом информации о товарах, тестированием их, участвуют в работах по стандартизации товаров и услуг, оказывают юридическую помощь и защищают потребителей в случае злоупотреблений. Их практическая деятельность концентрируется вокруг следующих вопросов: честность в рыночных отношениях; качество и безопасность товаров (услуг); удовлетворение жалоб потребителей. У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб. Энвайронментали́зм или инвайронментализм — социальное экологическое движение, распространившееся в XX веке в европейских странах, направленное на усиление мер по защите окружающей среды, а также теория управления социально-экономическим развитием и окружающей средой, считающая человечество частью биосферы и утверждающая необходимость преобразования природы в интересах человека, отрасль науки, сформировавшаяся в середине XIX века, когда под этим словом понимался ряд новых идей о том, что люди развиваются в значительной мере под влиянием окружающей среды. Проблемы, на которые обращают внимание энвайронменталисты: уменьшение биоразнообразия, глобальное потепление, озоновые дыры, кислотные дожди, захоронение радиоактивных отходов, возможность ядерной зимы, ущемление прав животных. Причиной вышеперечисленных проблем энвайронменталисты считают деятельность человека и стремятся уменьшить потребление прямо или косвенно вредных для окружающей среды продуктов в быту.

2. Изучение и анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов. Исследование рынка. Данное направление маркетинговых исследований является самым комплексным в плане предмета изучения. Именно на рынке концентрируются и «перекрещиваются» все элементы, факторы взаимодействия потребителей, товаров, конкурентов, форм стимулирования сбыта и т. д. Поэтому в различных учебных пособиях, научной литературе практически нет однозначного подхода к направлениям анализа непосредственно рынка. В большинстве случаев, когда речь идет о маркетинговом исследовании рынка, выделяют следующие его направления:изучение покупательского спроса; исследование объема и структуры рынка; исследование сегментов рынка.Изучение покупательского спроса является одной из наиболее сложных проблем маркетинговых исследования. Дело здесь в том, что, говоря о первичном рыночном спросе; текущем рыночном спросе; рыночном потенциале, чаще всего упускают то обстоятельство, что речь идет о двух вещах. С одной стороны, о так называемом удовлетворенном спросе; с другой — о спросе неудовлетворенном. Исследование потребителя. К основным задачам любого предприятия, любой фирмы относится тщательное и постоянное изучение потребителей своих товаров и услуг, обеспечение того, чтобы производимый и реализуемый ими продукт максимально гармонировал с нуждами и запросами населения, потребителей. В процессе выявления состава потребителей, их поведения определяются экономический, социальный и психологический портреты покупателей, потребителей тех или иных товаров, услуг. Это позволяет, во-первых, планировать реальные объемы и свойства производимых товаров. Во-вторых, изучение потребителей позволяет эффективно организовать рекламу, направлять ее на соответствующие группы населения с использованием специальных пропагандистских средств. В-третьих, появляется возможность избежать риска нереализации товара и т. п. При изучении спроса и выработалась определенная последовательность действий: определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки); отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг; устанавливается круг источников необходимой информации; осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных; проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения; разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен; принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах. Анализ конкурентов. Структура:

1. выявление конкурентов компании-компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов.

; 2. определение целей конкурентов. На данном этапе надо учитывать все возможные цели конкурентов. Это означает, что для создания полноценной картины рынка недостаточно рассматривать в качестве основного стремления компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов; 3. установление стратегий конкурентов. Установление стратегий конкурентов. Необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей работе; 4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 5. оценка спектра возможных реакций конкурентов. На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др.; 6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. На последнем этапе компания должна определить возможные мишени для атаки и области, в которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости от своего положения компания может атаковать определенные категории фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента.

Постоянная война против слабых компаний снижает потенциал компании, ослабляет ее, но при этом может требовать меньших расходов. Конфликт с сильным противником требует мобилизации всех сил, быстрого развития, динамичного реагирования и т.д. В результате, он держит компанию «в форме», что укрепляет её положение на рынке.