Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения разра­ботали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых пе­ременных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по ха­рактеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъектив­ные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны за­вышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избега­ют оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретацион­ный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, авто­биографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем монито­ринга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х гг. (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и факти­ческих данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России субъективных и интерпретационных методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентиро­ванных на достижения и основанных на политической и экономиче­ской демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени об­щественного развития, а также там, где наследованный статус традиционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны ин­дивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). В силу глобализации рыноч­ных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рас­смотрим достижения американских исследователей в измерении со­циальных классов.

Итак, существуют два основных подхода в измерении статуса:

• основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

• комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель.