Алгоритм выполнения задания

Практическое занятие

Тема. Формирование товарного портфеля фирмы

Цель: научиться использоватьэлементыпортфельного анализа (в т.ч. матрицу БКГ) для определения положения товара и разработки стратегии маркетинга.

Средства обучения: раздаточный и лекционный материал

Задание: 1. Используя матрицу БКГ определить положение товара.

2. Разработать ряд мероприятий для стабилизации / изменения положения каждого товара в матрице.

Алгоритм выполнения задания

Для анализа и изменения товарного портфеля фирмы может быть использован портфельный метод, а именно матрица Бостонской консультативной группы. Преимущества данного метода заключается в простоте использования, а также в наглядности отображения ситуации.

Алгоритм анализа с помощью данной матрицы выглядит следующим образом:

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются:

– темпы роста рынка;

– относительная доля рынка.

2. Темп роста рынка (РР) характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения. Индекс темпа роста по каждому виду продукции за текущий год к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

3. Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или основного конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или основным конкурентом.

4. Построение матрицы БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (среднего положения в матрице) применяются:

– средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам;

– относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

– диаметр круга для отображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Характеристика товарного портфеля ООО «Мебель для всех» представлена в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика товарного портфеля ООО «Мебель для всех»

№ п/п	Наименование продукции	Объем реализации (товарооборот), тыс. руб.	Объем реализации основного конкурента в 2010г.
2009г.	2010г.
1.	Шкафы
2.	Стенки
3.	Столы
4.	Кровати
5.	Комоды
6.	Кухни
7.	Стеллажи

Расчет основных показателей производится в таблице 2

Таблица 2

Расчет основных показателей

	Шкафы	Стенки	Столы	Кровати	Комоды
Темп роста рынка
Относительная доля рынка

Конечные результаты представлены в виде рисунка 1.

Рост объема продаж Высокий «Вопросительные знаки» «Звезды» Низкий «Собаки» «Дойные коровы»     Низкая Высокая Относительная доля рынка - типичный путь развития продукта - основные направления энансовых потоков

Рисунок 1 - Формирование товарного портфеля

Варианты мероприятий в рамках товарной политики целесообразно представить в виде таблицы 3.

Таблица 3

Мероприятий по совершенствованию товарной политики с учетом жизненного цикла товаров фирмы

№ п/п	Сегмент матрицы	№ вида продукции	Характеристика мероприятий, стратегий
1.	«Вопросительные знаки»
2.	«Звезды»
3.	«Дойные коровы»
4.	«Собаки»