Раздел 1. Программа маркетинга

Разработка программы маркетинга строительной организации включает анализ рыночной ситуации и оценку стратегических тенденций в области инвестиций и подрядных работ. Студент должен охарактеризовать:

· социально-экономическую ситуацию на рынке строительной продукции;

· цели маркетинга и пути их достижения;

· выбор приоритетов и потенциальных заказчиков строительной продукции;

· источники финансирования инвестиционной деятельности, включая собственные ресурсы, заемные и привлеченные финансовые средства;

· продуктовую стратегию строительной организации;

· порядок ценообразования на строительную продукцию;

· конкурентные преимущества организации на рынке;

· факторы, определяющие успех в производственной и финансово-экономической деятельности строительных организаций, для последующего учета их при разработке других разделов плана.

Дополнительно в состав программы маркетинга могут включаться хозяйственные операции по отдельным направлениям внереализационной деятельности, способствующие коммерческому успеху организации.

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции позволяют оценить открывающиеся перед строительной организацией перспективы. В качестве направлений (проектов) развития бизнеса СО-20 студентами могут рассматриваться:

§ подрядное строительство коттеджей в пригородной зоне;

§ строительство жилых домов с последующей продажей квартир;

§ специальные и реставрационные работы на объектах;

§ участие в строительстве или реконструкции объектов производственного назначения;

§ производство СМР на объектах собственной производственной базы;

§ выполнение ремонтно-строительных работ;

§ возведение гаражей и ангаров;

§ строительство садовых домиков и хозблоков.

При оценке рыночной перспективности указанных проектов используются различные критерии: рост объемов продаж; сбалансированность программы работ с ресурсами; усиление конкурентных позиций на рынке; снижение вероятности риска; увеличение нормы прибыли на вложенный капитал. Как дополнительное решение, студентами могут предлагаться и другие критерии.

Изучение рыночных перспектив проектов развития бизнеса СО-20 осуществляется с помощью предложенной Бостонским консультативным центром аналитической матрицы экспертных оценок, макет которой приведен в табл. 1. В таблице приведена значимость (веса «W») выбранных критериев и даны возможные варианты предполагаемых значений их рейтинга «R» (вероятность достижения). Суть исследования состоит в определении вероятности достижения каждого из выбранных критериев относительно конкретного направления деятельности организации на рынке строительной продукции.

В качестве экспертов для определения конкретных значений «R» по проектам развития СО-20 студенты привлекают специалистов строительных организаций и консалтинговых компаний (от 8 до 10).

Таблица 1

Матрица оценок рыночных перспектив предприятия (j - эксперт).

Критерии	Значи-мость «W»	Рейтинг возможностей предприятия «Ri»	Результаты расчета aji = Wi´Ri
1,0	0,75	0,5	0,25
1. Перспективы роста объемов продаж	0,2
2. Соответствие финан-совым возможностям	0,15
3. Сбалансированность с производственными возможностями	0,1
4. Рост прибыли	0,3
5. Снижение риска	0,1
6. Усиление конкурентных позиций	0,15
Итого	1,0	-	-	-	-	-	∑

Вначале оцениваются возможности СО-20 по первому выбранному проекту развития. Оценка «R_i» проекта производится в рамках каждого выделенного критерия. Затем находится произведение величины оценки («R_i») и относительной значимости критерия («W»). В итоге рассчитывается сумма произведений:

На основе индивидуальных оценок экспертов (a_j) методом геометрической средней рассчитывается коэффициент, характеризующий привлекательность рассматриваемого проекта развития СО-20 на рынке строительной продукции. Для этого используется формула:

К = (a₁ ´ a₂ ´ a₃ ´….´ a_j)^{1| j}

После расчета коэффициента привлекательности по первому выбранному проекту осуществляется переход к следующему. Студенты предлагают и сравнивают различные проекта развития бизнеса СО-20.

Окончательные выводы о приоритетах и рыночных перспективах предпринимательской деятельности СО-20 делаются на основе сравнения значений коэффициентов привлекательности по нескольким проектам. Приоритет отдается тому направлению, где значение коэффициента привлекательности будет выше.

Результаты проведенных расчетов используются в рамках позиционирования стратегических зон хозяйствования (СЗХ) СО-20 на рынке строительной продукции.