О парадоксе Ла Пьера

Явление, сформулированное: «люди не всегда поступают так, как говорят», получило название по имени американского исследователя Ричарда Ла Пьера.

Среди знакомых Ла Пьера была молодая супружеская пара китайской национальности (надо отметить, что активная ассимиляция китайцев в Америке началась еще в середине XIX века, и знакомые Ла Пьера были урожденными американцами не в первом поколении). Вместе с ними на личном автомобиле в 1933 году он отправился в многомесячное путешествие по дорогам Америки, каждую ночь останавливаясь в придорожных мотелях. Всего таких заведений Ла Пьер и его китайские друзья посетили две с половиной сотни. Не везде их встречали гостеприимно, однако не было ни одного случая, чтобы перед ними захлопнули дверь. Возвратившись из путешествия, Ла Пьер разослал по всем адресам, которые посетил, письма с просьбой зарезервировать места для супружеской пары китайской национальности. Половина писем осталась без ответа. Однако 128 владельцев мотелей прислали ответы, причем 90 % из них содержали категорический отказ! (Можно предположить, что большинство из тех, кто не удосужился ответить, подразумевали то же самое.)

До той поры исследователи даже не задумывались, насколько в поведении людей согласуются «слово» и «дело». Негласно подразумевалось – как человек говорит, так он и поступает. Ла Пьеру удалось продемонстрировать, что далеко не всегда происходит именно так.

По материалам книги Степанова С.С.

«Популярная психологическая энциклопедия».

М., «Эксмо», 2005.

Наш подход в данном случае говорит совершенно о другом: человека может интересовать целый набор ролей, каждая из которых будет подразумевать и свой набор пристрастий. Тем самым можно поставить крест на психографическом сегментировании аудитории. Лишившись этого бесполезного инструмента, мы получим не только более верную картину рынка, но и увеличение его объема. Если делить аудиторию в соответствии с психотипами, то мы получим лишь ограниченное число людей, заявивших о своих пристрастиях. Рассматривая же ролевые модели, мы получаем возможность изучения рынка во всей его полноте, где потребительский потенциал людей значительно выходит за рамки, очерченные его заявляемыми пристрастиями. Ведь для одного человека привлекательной будет не одна модель, а сразу несколько. Для женщин же, особенно фертильного возраста, почти все ролевые модели являются приемлемыми и востребованными. Кроме того, и часть мужских ролевых моделей также может быть эффективно использована.

Таким образом, когда мы говорим о дополнительном дроблении рынка в соответствии с актуальными ролевыми моделями, мы не говорим о том, что мы дробим целевые аудитории в количественном выражении. Мы говорим о стимулировании потребления, которое будет спровоцировано новыми, привлекательными нишами, не используемыми ранее. И о том, что каждый потребитель будет пользоваться не одной, а целым набором ролевых моделей, интересных для него лично. Тем самым мы говорим об увеличении потенциальной емкости рынка за счет возможности стимулировать потребление, значительно превышая предел, установленный здравым смыслом и соображениями разумной целесообразности потребителя.

Алгоритм поиска незанятых ниш на рынке, где стали актуальными уже ролевые модели, аналогичен принципам поиска незанятых ниш для менее развитых рынков. Здесь важно определить список базовых потребностей, актуальных для этого рынка, и, исходя из этого списка, определить набор ролевых моделей, актуальных в контексте потребления. После этого уже можно приступить к расстановке имеющихся фигур на шахматной доске рынка. Зная список актуальных ролевых моделей, это сделать совсем не сложно, так же просто можно увидеть и слабые позиции уже имеющихся игроков. Далеко не все продукты обладают четким имиджем, связывающим бренд и ролевую модель. И их место на рынке также может быть отобрано и занято.

Описав таким образом рынок, мы увидим полную картину, сформированную в голове потребителя. Мы сможем узнать те предпочтения, те пристрастия и те желания, которые могут быть интересны потребителю. Интересны они человеку в настоящее время или нет – вопрос не принципиальный, рекламное воздействие должно сделать подобные потенциальные желания интересными и актуальными. И тогда продукт, размещенный в конкретной нише этого рынка, продукт, символизирующий соответствие бренда ролевой модели покупателя, неизбежно найдет своего потребителя.

На предшествующих этапах развития рынков потребитель не просто по-другому выбирал продукты. Базовая потребность сопоставлялась с целой товарной категорией, ситуативная модель – с конкретным продуктом. Здесь же, на рынке, ориентированном на ролевые модели, рациональное, имеющее отношение к самому продукту, отходит на второй план. Лидируют виртуальные, воображаемые выгоды и преимущества. Потребляются образы, имидж. Возрастает роль брендов как носителей этого имиджа (см. рис. 5.3).

Рис. 5.3. Маркетинговый подход на рынке, где актуален имидж

Пока что использование брендов идет случайно, так как брендинг, мягко говоря, хромает даже на тех рынках, где сильные бренды просто обязаны быть. Чехарда лидеров автомобильных марок тому явный пример. В качестве альтернативы достаточно представить, что, например, какая-то модель iPod или iPhone стала плохо продаваться потому, что конкурент выпустил устройство с лучшим соотношением емкость памяти/цена. Согласитесь, сейчас это – из области фантастики. Потому что потребитель покупает именно iPod или iPhone, а не гигабайты памяти или сенсорный экран по какой-то конкретной цене. Почему же в автомобильном мире за удачной моделью может идти провальная? В первую очередь потому, что потребитель часто выбирает не столько марку, сколько конкретный автомобиль с определенным соотношением цена/качество. Тем, кто сомневается, рекомендуем обратить внимание на то, как автодилеры рекламируют свои автомобили: их основные аргументы – цена и комплектация конкретных марок. Потому как именно эти аргументы наиболее важны для потребителя, и по ним он выбирает себе автомобиль особенно в среднем и нижнем ценовом сегменте. Почему он делает это? Да просто потому, что фактор конкретного бренда не является для него таким важным. Потому что сами бренды не являются такими важными. Эти бренды неоднозначны, непоследовательны, непривлекательны. А значит – слабы.