Читателю может показаться, что мы предлагаем только дробление рынка на все более мелкие сегменты, которые в дальнейшем просто перестанут быть интересными с точки зрения экономических показателей. Ведь работать на рынке с большой емкостью всегда интереснее, чем на рынке, где емкость ограниченна и весьма невелика. Но это не так. Мы даем в первую очередь алгоритмы потребления, понимание того, как найти своего потребителя и убедить его совершить выбор в вашу пользу. А поняв это, можно уже думать и о расширении сферы влияния и бренда, и компании.
Потребитель создает стереотипное представление о целях и задачах бренда, которому и нужно следовать, если вы хотите, чтобы ваш товар был востребованным. Ведь мы говорим о рынке, ориентированном на потребителя. Свои правила сейчас должны диктовать не смутные предчувствия успеха, а особенности психики потребителя. Но стереотипы определяют не только необходимость дробления рынка на все более мелкие ниши. Стереотипы позволяют объединять различные товарные категории под одним брендом. Ведь потребитель нуждается не в продуктах, ориентированных на ситуативную или ролевую модель! Он нуждается в том, чтобы у него была возможность самому эффективно действовать в рамках модели ситуативной. Или действовать таким образом, как этого требует модель ролевая. Человек решает свои проблемы, а не покупает товары и услуги!
|
|
Учет особенностей психики заставляет пересматривать общий подход к созданию и брендов, и самих продуктов. Если кто-то не хочет подстраиваться под логику принятия решения потребителя, это его личное дело. Такие предприниматели имеют полное право выпускать все автомобили – от микролитражек до лимузинов – под одной маркой, все виды одежды – под одним именем, все типы сотовых телефонов – под одним брендом. Другое дело, что в дальнейшем им не стоит удивляться утрате рыночной доли, тому, что такие марки и продукты почему-то не хотят покупать. Но если вы думаете о том, что в первую очередь именно потребитель является ключевой фигурой на рынке, то тогда нужно действовать исходя из того, что хочет потребитель и что он может захотеть. То есть действовать, основываясь на тех особенностях внутреннего мира человека, которые мы обозначили.
Во времена брендинга, когда продаются не товары и услуги, а образы, бренды, самым важным становится вопрос не произвести что-то, а обеспечить долгосрочную приверженность покупателя и тем самым добиться стабильного сбыта продукции. А это достигается только через поддержание целостности идеи бренда. Мысль о том, что имидж первичен, а вопросы организации производства стали вторичны на глобальном рынке, – далеко не новая. Идея соответствия всей продукции под конкретным брендом конкретному стереотипу доводит эту мысль до логического конца. Это не какое-то абстрактное будущее брендов или тем более будущее без брендов. Это реальность, какой ее воспринимает покупатель, и бизнес должен ей соответствовать. В данном случае – через соответствие всей продукции, предлагаемой под торговой маркой конкретному стереотипу. Иного брендинга не бывает!
|
|
При развитии рынка принцип создания бренда не меняется, добавляются лишь бренды или суббренды, построенные на тех факторах, которые актуальны на рынке, – более узких ситуативных моделях, ролевых моделях или культуре. Главный бренд будет неизбежно терять привлекательность в силу своей абстрактности. Но как основной актив компании он не потеряет свою стоимость, ведь его поддержат суббренды. Привлекательность отдельных брендов для потребителя в любом случае будет сильнее, чем привлекательность какой-либо другой торговой марки, объединяющей огромную продуктовую линейку разных товаров и услуг. Нет никаких «восточных» или «западных» путей развития архитектуры бренда. И то и другое – неэффективные крайности. Человек был и остается человеком со своей логикой принятия решений, пристрастиями и принадлежностью к культуре. И либо под нее подстроитесь вы и сорвете банк, либо это сделает кто-то другой. В конце концов, никого не удивляет одежда и аксессуары, выпускаемые под автомобильными марками. Почему не расширить это правило, если логика позволяет найти безошибочные решения?