Маркетинг у страхуванні

Маркетинг розуміють перш за все як метод управління діяльністю компаній і фірм. Термін "маркетинг" означає збувати, продавати продукцію на ринку. У страхуванні це означає реалізовувати страхові продукти (послуги). Розглядаючи суть цього поняття, слід звернути увагу на те, що існує багато визначень маркетингу. Разом з тим досі немає єдиного визначення цього терміну у страхуванні. Найбільш поширеними є такі підходи:

1. маркетинг - комплексний підхід до організації і управління всією діяльністю страхової компанії, направлений на надання таких страхових послуг і в таких розмірах, які відповідають потенційному попиту. Попит переважно формується самою страховою компанією задовольняється нею;

2. маркетинг - комплекс функцій страхової компанії, що включає: планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів на основі реального і потенційного попиту на страхові послуги;

3. маркетинг - сукупність дій, які можуть бути зведені до 2-х груп:

· формування попиту на страхові послуги;

· задоволення страхових інтересів клієнтів, що є економічним і соціальним обґрунтуванням існування страховика.

1 -ша група знаходить реалізацію у використанні низки методів і засобів впливу на потенційних страхувальників таких як реклама, заключення договорів страхування, диференціація страхових тарифів, поєднання страхових послуг з іншими формами обслуговування (юридичними, консультативними, торговими і т.п.).

2-га група реалізується через систему продажу страхових продуктів (полісів), покращення обслуговування клієнтів і підтримку іміджу страхової компанії.

У страхуванні маркетингом займається служба маркетингу, яка розглядається як мозковий центр, джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з питань поточної і перспективної діяльності страховика. Діяльність служби маркетингу направлена на задоволення потреб в стра­ховому захисті центральної фігури страхового ринку - страхувальника.

Завданнями служби маркетингу є:

1. збір, обробка і аналіз інформації про страховий ринок, попит на страхові послуги і його конкурентів, тобто проведення інформаційно-аналітичних досліджень;

2. прогнозування кон'юнктури страхового ринку;

3. вивчення потенційних можливостей страхових компаній;

4. планування власної ділової стратегії страховика відповідно до кон'юнктури страхового ринку (визначення пріоритетних напрямів і принципів роботи страховика).

Служба маркетингу забезпечує всі структури страховика необхідною та достовірною інформацією, визначає їх діяльність на перспективу. Вона може мати горизонтальну або вертикальну структуру.

Організація маркетингу може здійснюватись за:

· видами страхування;

· за комплексом страхових послуг;

· за географічним поділом сегментації страхового ринку.

Страховий маркетинг охоплює такі функціональні елементи:

1. дослідження ринку страхових продуктів;

2. розробку страхових продуктів;

3. реалізацію страхових продуктів.

1. Дослідження ринку страхових продуктів охоплює такі основні завдання:

· аналіз зовнішнього економічного середовища;

· сегментацію страхового ринку і аналіз (дослідження) різних сегментів

· ринку;

· аналіз діяльності конкурентів;

· аналіз внутрішніх можливостей страховика;

· розвиток зв'язків з клієнтами (страхувальниками).

Кінцевою метою такого дослідження є відбір конкретного сегменту страхового ринку, на якому буде працювати страхова компанія, та визначення конкретних видів страхування (страхових продуктів).

Для вивчення попиту може проводитися анкетування страхувальників, спілкування з діловими людьми. На основі зібраної інформації створюється науково-обґрунтована концепція аналізу і обліку попиту вимог страхувальників.

Важливим є вивчення попиту на страхові послуги саме в тій місцевості, де передбачається діяльність страхової компанії: вивчення соціально-демографічного складу страхувальників, їх платоспромож­ності, економічного середовища, природного середовища, науково-технічного середовища, політичного, культурного тощо. У кожному випадку слід орієнтуватись на те чи інше середовище.

Основні принципи сегментації страхового ринку:

· по горизонталі - за групами доходів страхувальників;

· по вертикалі (страхування за категоріями страхувальників);

· за географічними ознаками;

· за демографічними ознаками;

· за психологічними ознаками;

· за соціально-етичною поведінкою і т.п.

Аналіз може охоплювати вивчення таких клієнтурних ринків:

· споживчий ринок страхових послуг;

· ринок виробників страхових послуг;

· ринок проміжкових продавців (страхових посередників);

· ринок державного страхування,

· ринок недержавного страхування;

· міжнародний ринок страхових продуктів (в страховому бізнесі існує міжнародний поділ праці, наприклад, Англія - лідер у страхуванні морських перевезень, Німеччина - у страхуванні мата і будівель і т.п.)

2. Процес розробки страхових продуктів включає такі етапи:

1. визначення страхового продукту (назви виду страхування);

2. розробку специфікації продукту (умов страхування); о визначення порядку (процедури) укладення договорів страхування;

3. визначення вартості продукту;

4. визначення ціни продукту (страхових тарифів);

5. затвердження і отримання дозволу органів державного регулювання страхової діяльності (одержання ліцензії на проведення страхування).

Страхові продукти розробляються самостійно страховиком, лише з обов'язкових видів страхування умови страхування розробляються Кабінетом Міністрів України.

Страхові компанії продають на ринку специфічний товар - страхове покриття або страховий захист, за що отримують плату.

Страхові продукти мають своє специфічне оформлення, яке включає пакет документів, що дозволяють реалізувати відносини щодо створення і продажу страхової послуги, а також щодо організації страхового захисту споживача.

Основними частинами страхового продукту є:

1. умови страхування;

2. договір страхування;

3. страховий поліс (страхове свідоцтво);

4. таблиця тарифів;

5. пам'ятка страхувальнику.

Додаткові складові частини страхового продукту:

· маркетинговий етюд (завдання на розробку);

· технологічна карта продажу і пам'ятка агентсько-брокерської мережі;

· розрахунок нетто-премій і рекомендації щодо навантаження;

· кошторис рекламної компанії;

· опис актуарних розрахунків.

Еталонний страховий продукт - зшиті всі вищевказані документи - у вітчизняній страховій практиці отримав назву правил страху­вання, а в закордонній практиці - страхового полісу.

Вимоги до Правил страхування викладені в Законі України "Про страхування" (2001 р.) - див. ст. 15, ст. 16.

3. Механізм реалізації страхових продуктів охоплює: безпо­середній продаж страховими компаніями, продаж через страхових посередників, а також через альтернативну мережу, до якої належать банки, туристичні фірми, агентства нерухомості тощо.

Процес продажу страхових продуктів визначається як аквізиція, а діяльність страхових посередників як аквізиційна діяльність.

Так, в Італії та Франції до 50 % страхових полісів розповсюджують банки. У Великобританії 50% контрактів із клієнтами укладається через телефонну мережу, в Німеччині 80% контрактів укладають службовці філіалів та представництв страховика, 13% - маклери та посередники, а безпосередньо страховики - тільки 2%.