Полужирный шрифт

Подчеркивание. Абзацы с большим отступом, Кавычки в виде «лапочек» или «елочек», а также вопросы с обратной связью: Это очень важно, не правда ли?

Итак, вы узнали:

* как думать «за пределами коробки»;

* как обращаться к читателю в терминах ЧТЕ — ДМ;

* как творчески начинать свои письма;

* как превращать «луковицы» в съедобные блюда с помощью связующих фраз;

Ф как пользоваться приемами вовлечения, чтобы удерживать внимание читателя.

Теперь давайте узнаем...

КАК ДОБИТЬСЯ ЖЕЛАЕМОГО: ОКОНЧАНИЕ ПИСЕМ

Вы когда-нибудь видели такую концовку в письме:

«Заверяем вас в нашем искреннем расположении»?

Брр!

Она ни о чем не говорит. Во всяком случае, читатель воспринимает ее как пустую формальность. Так зачем же она нужна?

Мы никогда не говорим подобные вещи в реальной жизни. Это клише, к тому же давно устаревшее.

Вскоре вы узнаете новые способы для окончания ваших писем. А пока что давайте устроим очередной обзор пройденного...

На самом деле я шучу — мы не собираемся устраивать обзор пройденного материала. С другой стороны, краткий обзор или резюме представляет собой замечательный способ перехода к заключительной части вашего письма. Просто резюмируйте ключевые моменты. Например, так:

Надеюсь, Майк, ты оценил преимущества поэтапного, структурированного подхода к стажировке. Материал будет поступать к твоим сотрудникам небольшими порциями вместо «старого» способа, когда сотрудникам дают сразу все и оставляют их разбираться, что к чему.

Давай подведем короткий итог.

* Ты получишь программу, которая ежемесячно будет пополняться новыми идеями,

поддерживающими интерес и высокую мотивацию твоих сотрудников. * Твои сотрудники будут получать и усваивать материал, имеющий непосредственное отношение к ним, — это значит, что они сразу же будут применять новые навыки на практике. И, что еще важнее, ты быстро увидишь результаты.

Все это лишь первоначальные идеи, Майк. Как я уже говорил, их можно использовать в качестве основы для дальнейшей работы.

Тебе понадобится некоторое время, чтобы «переварить» эти идеи и посмотреть, насколько они совпадают с твоими собственными взглядами и с реальными потребностями твоей компании.

Судя по нашему рабочему графику, мы могли бы запустить программу ближе к концу сентября. Опять-таки, я неуверен, какие сроки тебя устраивают. Нам нужно будет обсудить этот вопрос и выбрать наиболее подходящий вариант.

Скоро я позвоню тебе, Майк, и мы обо всем договоримся. А пока что еще раз благодарю тебя за приятную встречу и желаю тебе...

... всего хорошего...

При составлении письма вы следуете классическому принципу «ГОВОРИ, ГОВОРИ, ГОВОРИ». То есть вы говорите читателю, чего он может ожидать (во вступлении), потом вы говорите ему, что это такое в терминах ЧТЕ — ДМ (в основном корпусе текста), и наконец, вы говорите ему то, о чем уже рассказали раньше (в заключительном разделе).

Но поскольку ваши письма теперь имеют цель, то после ознакомления с письмом ваш читатель должен точно знать, чего от него ждут или что вы предпримете вслед за своим письмом.

Это приводит нас к следующей ключевой идее:

ЕСЛИ ВАШЕ ПИСЬМО НЕ ПРЕДАЗНАЧЕНО ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО ЗАКАЗА ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ (например, как в почтовой рекламе), ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОКОНТРОЛИРУЙТЕ РЕАКЦИЮ ЧИТАТЕЛЯ.

Человек, написавший следующее письмо, Ничего не знал об этой идее.

«Дорогой сэр/мадам,

ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ

В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.

Как известно вагией компании, стажировка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.

Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мыможем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.

Искрение ваш...»

Кто берет инициативу на себя? На чьей стороне находится мяч?

Ясно, что в данном случае инициатива принадлежит читателю. Ему решать, обратится ли он к отправителю письма или еще подумает. Как ни удивительно, это письмо было отправлено после того, как читатель откликнулся на рекламное объявление. Поразительно... но это правда.

Иными словами, читатель уже показал компании, что он заинтересован в ее услугах.

Однако это письмо благополучно гасит искру интереса.

Совершенно ясно, что, когда люди запрашивают информацию о ваших товарах или услугах, они говорят вам, что пришли на ваш рынок. Они говорят вам, что хотят приобрести ваш товар или услугу.

Откликаясь на их призыв подобным письмом, вы расхолаживаете их. Интерес заканчивается, когда инициатива переходит обратно к читателю.

Вы можете возразить: «Но письмо оставляет возможность для инициативы со стороны компании». В самом деле, такая возможность остается. Но тогда читатель может воспринять вашу инициативу как «наезд» на него. Поэтому, пожалуйста, не заканчивайте письма фразами вроде:

«Пожалуйста, не стесняйтесь звонить нам, или мы сами позвоним на следующей неделе, если от вас не будет никаких известий».

MZ

АЛАН ПИЗ, ПОЛ ДАНН

Такая концовка приемлема в письме из бухгалтерии с просьбой о своевременной оплате чека, но нигде больше.

Концовка этого письма была бы гораздо более эффективной, если бы выглядела следующим образом:

«Нам было очень приятно познаком ться с вами, мисс Траскотт. Спасибо, что нашли время позвонить нам.

Я свяжусь с вами в один из ближайших дней, и мы сможем обговорить все подробности, имеющие непосредственное отношение к нашей программе. Потом мы определим сроки для пробных занятий ваших сотрудников.

А пока разрешите пожелать вам...