Менеджмент и маркетинг в управлении предприятием

Всё большее усложнение совремённого производства потребовало развить особую отрасль знаний и умений – менеджмент (анг. management – управление).

Менеджмент – система теоретических и практических знаний о принципах, методах, средствах и формах управления производством в целях повышения его эффективности и увеличения прибыли, т. е. это деятельность по разработке планов, определению того, что и когда делать, как и кто будет выполнять намеченное, а также формирование рабочих процедур (механизма по управлению) и осуществление контроля.

Соответственно, менеджер – профессиональный управляющий.

Виды менеджмента:

· Маркетинговый – управление реализацией товаров, т. е. сбытом товаров.

· Финансовый – управление финансами.

· Кадровый.

· Производственный – управление и организация производством.

· Транспортный – регулирование поставок.

· Административный – регулирование делопроизводства.

Возникновение и развитие менеджмента является результатом:

1. Создания акционерных обществ, в которых управление отделяется от собственности на капитал. Они требуют управления особой группой доверенных лиц, которые не являются собственниками, но способны обеспечить прибыль в интересах акционеров (слишком большие объёмы управления).

2. Усложнение технологий требует профессионального управления.

3. Обострение конкуренции (требует организации заинтересованного участия всех сотрудников фирмы).

Заинтересовать менеджеров в такой работе можно: высокой оплатой, возможностью покупать акции этой фирмы.

Следовательно, если раньше выживание фирмы зависело от снижения затрат, то теперь для этого необходим высококвалифицированный менеджмент.

Для успешного осуществления менеджмента необходимо соблюдать следующие принципы:

- Гуманизация производственных отношений (учёт запросов индивидуума, индивидуального потенциала каждого рабочего).

- Долевого партнёрства (предполагаёт сплочение разных групп работников во имя процветания фирмы).

- Экономического децентрализма. Делается ставка на самостоятельность каждого звена фирмы в принятии административно-хозяйственных решений.

В итоге менеджмент рассматривает предприятие не столько как технологическую систему, сколько как социальную подсистему рыночной экономики.

Основные направления менеджмента:

- Выявление микросоциальной структуры предприятия (социально-профессиональное разделение людей – как на них воздействовать, по культурно-образовательному уровню, по уровню квалификации, демографический подход, национальные праздники).

- Формирование малых целевых групп.

- Подбор «неформальных» групп.

Поэтому менеджмент – это эффективная теория социальной организации производства, основанная на экономико-социологических исследованиях.

Производство в рыночной экономике имеет две цели – получение прибыли как непосредственную и удовлетворение потребностей как конечную, подчинённую первой цель. Практика показала, что получить прибыль, не удовлетворяя потребностей, невозможно. Для развитой рыночной экономики значимость обеих целей постепенно выравнивалась. Конкуренция заставила всех производителей заботиться об общественной полезности товаров, а, следовательно, перейти от работы на неизвестный рынок к выявлению структуры и объёма платежеспособного спроса. Такая возможность появляется на достаточно высокой ступени развития. Для этого необходимо иметь организации по изучению рынков, финансовые ресурсы, статистику и др. Необходимость диктуется сложностью и высокой стоимостью современных технологий.

Маркетинг (анг. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Американский экономист Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[2]

Основу маркетинга составляют лозунги-правила:

- производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится;

- выявляйте потребности и удовлетворяйте их;

- любите клиента, а не товар.

Основные принципы маркетинга:

- Всестороннее исследование потребностей рынка.

- Сегментация рынка (сегмент – разделение) – разделение потребителей на однородные группы – сегменты (например: подростки, молодёжь, женщины).

- Адаптивность (приспособляемость) и мобильность (быстрое реагирование) управления в зависимости от меняющихся требований рынка.

- Инновация – постоянная разработка новых технологий и товаров.

- Разработка прогнозов конъюнктуры и развития НТР и др.

Любому управлению, в т. ч. и маркетингу присущи функции:

- планирования,

- организации производства,

- координация деятельности,

- учёт и контроль.

Специфические функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка, что включает анализ работы фирм-покупателей, фирм-конкурентов, нейтральных фирм и главное – изучение потребностей рынка.

2. Анализ производственно – сбытовых возможностей предприятия.

3. Разработка стратегии и программы маркетинга.

4. Осуществление политики направленной на повышение конкурентоспособности фирмы (изощрение в рекламе: часы – 40-этажный небоскрёб).

5. Осуществление сбыта, сбытовой политики (организация складов, наём посредников и т. д.).

Отдел или служба маркетинга – одно из главных управленческих звеньев современной фирмы, координирующее её рыночную деятельность и во многом определяющее производственную, техническую и финансовую политику фирмы.

Рассмотрим последовательность маркетинговой деятельности:

1. Проводятся комплексные исследования рынка.

2. Определяется программа маркетинга. Она включает политику товарную, ценовую, сбытовую (фосстис – коммуникационная политика), в т. ч. кадровую и сервисную (обслуживание). Эта программа состоит из бюджета расходов; оценки эффективности (например: разработка политики сервиса и насколько она эффективна); меры контроля.

3. Составляется план работы предприятия.

4. Определяется план НИОКР по производству новых товаров, а также возможности их серийного производства.

5. Определение сбытовой политики, которая включает товарную рекламу; престижную рекламу; стимулирование сбыта; организация выставок, ярмарок; определение товарного знака, фирменного стиля, сувениров, упаковки, техобслуживания.

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

· Внутренний и международный маркетинг.

· Маркетинг по различным видам товаров и услуг.

· Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

Маркетинг может ориентироваться на:

- продукт, услугу;

- потребителя в целом или отдельную категорию потребителей.

- новый продукт.

В последние три десятилетия активно идёт процесс демассификации маркетинга. Массовый маркетинг сохраняется: товар без каких-либо изменений предлагается для потребления всем покупателям сразу (например: кока-кола). Однако все большее значение и распространение получает товарно-дифференцированный маркетинг (сбыт товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для разных категорий покупателей. Развивается дифференциация товаров и для разных возрастных групп.

При поиске и выборе соответствующей ниши рынка различают вертикальный и горизонтальный маркетинг.

Вертикальный маркетинг ориентируется на вертикальную нишу рынка. В этом случае фирма ведёт поиск возможностей определённого товара или группы функционально близких товаров в разных группах потребителей. Этот вид маркетинга впервые был открыт в американской компании IBM, производящей вычислительную технику. Она стремилась приспособить свою продукцию к конкретным потребностям потребителей в тех отраслях, где использовались эти машины.

Горизонтальный маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, стремится удовлетворить потребности на весь комплекс товаров и услуг. Такой вид маркетинга используют, как правило, многоотраслевые концерны и конгломераты. С этой целью при реализации товара предлагаются дополнительные услуги для потребителей независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами взаимосвязь.

Большое значение в маркетинговой деятельности приобретает кредитование покупателей, послепродажное техническое обслуживание и поставка запасных частей. Составной частью маркетинга становится дизайн, при помощи которого продукция данной фирмы выделяется среди технически одинаковых изделий.

В каждом явлении есть не только позитивные, но и отрицательные черты. Система маркетинга может быть использована для агрессивного навязывания товаров потребителю, без которых он мог бы обойтись, для продажи некачественных или небезопасных в обращении товаров. Маркетинг успешно функционирует, когда существует противодействие его отрицательным тенденциям, в частности организации потребителей.

Таким образом, маркетинг – это система организации и управления деятельностью фирмы по разработке (конструированию) новых видов товаров, их производству и сбыту на основе изучения рынка и потребностей потребителей с целью получения прибыли.

По мере перехода к рыночной экономике появляется возможность для развития маркетинговых отношений в Украине. С целью дальнейшего улучшения маркетинговой деятельности в Украине весной 1993 г. создан Украинский государственный научно-исследовательский институт маркетинга и внешнеэкономической информации.

[1] Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М., 1982. – С.170.

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – С. 47.