Фактори, що впливають на товарну політику

Кожна фірма, що прагне завоювати закордонний ринок, має будувати товарну політику, зважаючи на такі її основні детермінанти:

1) цілі фірми. Наприклад, фірма, що прагне до максимізації прибутку і не планує глибокого довгострокового проникнення на зовнішні ринки, тяжітиме до стандартизації товару;

2) ринки і їх вимоги. Зважають на специфіку міжнародного маркетингового середовища: що подібніші ринки, то вигідніша стратегія стандартизації, якщо ринок менш розвинутий, використовують стратегію зворотного винаходу;

3) ресурси фірми. Задоволення потреб зарубіжних ринків шляхом адаптації товару потребує вкладення значних коштів у різні компоненти системи маркетингу, а стратегія інновації – інвестування в розробку нових товарів;

4) правові обмеження, що впливають на дизайн товару, його упаковку, розфасовку й супровідну документацію. Вони змушують застосовувати стратегію адаптації.

На товарну політику впливають і особливості товару:

а) ступінь привабливості – деякі товари за своєю природою мають широкий попит на світовому ринку і не потребують диференціації, їх адаптація до місцевого ринку є мінімальною;

б) необхідний рівень сервісу – товари, що вимагають технічного обслуговування, зазвичай відзначаються високим рівнем стандартизації (комп’ютери);

в) торговельна марка – якщо фірма володіє маркою, популярною в міжнародному масштабі, вдаються до стандартизації, а не адаптації (Coca-Cola);

г) простота або складність виробництва – якщо для модифікації товару потрібні складні технологічні процеси, політика адаптації менш доречна, ніж у разі випуску продукції, яку просто замінювати;

д) особливості життєвого циклу товару – чим він коротший, тим ризикованіше вкладати кошти в адаптацію товарів до зарубіжних ринків з огляду на окупність вкладень.