Стимулювання збуту у міжнародному маркетингу

Короткостроковим засобом ММ комунікацій, який часто застосовують при просуванні нового товару на зарубіжні ринки, є стимулювання збуту.

Міжнародна торгова палата визначила стимулювання збуту як маркетингові засоби та прийоми, що використовуються з метою зробити товари і послуги більш привабливими, забезпечуючи таким чином певні додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді, або очікування такої вигоди. Стимулювання збуту (sales promotion) – складова комплексу маркетингових комунікацій, сукупність методів додаткового стимулювання, спрямованих на споживачів, торгових посередників і торговий персонал з метою отримання відповідної реакції, що піддається вимірюванню.

Як правило, ця реакція полягає у виборі певного товару (послуги) з-поміж інших чи придбанні його більшої кількості, що відображається у зростанні обсягів збуту. Особливість методів стимулювання збуту полягає в наданні товару або послузі певної додаткової цінності, що спонукатиме до негайних дій з боку цільової аудиторії.

У системі ММ комунікацій заходи стимулювання збуту мають свої переваги і недоліки (табл.6).

Таблиця 6.

Переваги і недоліки стимулювання збуту

Існує перелік випадків, у яких найчастіше використовуються заходи зі стимулювання: вихід підприємства на нові ринки; зниження попиту на товар та його перехід з етапу зростання до етапу зрілості; впровадження нового товару на ринок при слабкій інформованості споживачів; існування на ринку багатьох товарів-конкурентів, які мають ідентичні або схожі властивості.

Методи стимулювання збуту в ММ обирають залежно від того, на кого вони спрямовані: споживачів на зарубіжних ринках, торгових посередників у власній країні та на зарубіжних ринках, торговий персонал міжнародних підрозділів компанії.

Заходи стимулювання споживачів (стратегії «протягування» (pull)) об’єднують у три групи:

1) пропозиція ціни (цінове стимулювання). Знижки, сполучений продаж, зв’язане ціноутворення у сфері послуг, залік товару БК, розповсюдження купонів на покупку зі знижкою.

2) пропозиція в натуральній формі. Премії-товари, безоплатні зразки, сувеніри з рекламою, подарунки, семплінг (дегустація, демонстрація товару).

3) активна пропозиція – види стимулювання, що потребують безпосередньої участі споживача у проведенні акції. Конкурси, лотереї, ігри.

Стратегія «проштовхування» (push) товару через канал розповсюдження, спрямована на стимулювання представників торгівлі, яких компанія прагне переконати, що її товар продаватиметься. Для стимулювання торгових посередників використовують торгові купони, забезпечення фірмовими матеріалами в місцях продажу (наприклад, стендами для розміщення товару), конкурси серед торгових посередників, премії за обсяги закупівель і спеціальні торгові угоди (як правило, передбачають різні цінові поступки та компенсації за підтримку товару). Ці засоби допомагають стимулювати певний рівень закупівель товару та вибудувати довгострокові відносини між виробником та продавцями.

Методи стимулювання торгового персоналу спрямовані на збільшення продуктивності праці торгових працівників за рахунок мотивації та підтримки їх зусиль. Усі заходи стимулювання торгових працівників можна поділити на дві великі групи: тренувальні та мотиваційні програми.

Основне завдання тренувальних стимулюючих програм – навчити працівників торгового персоналу прийомам продажу, ознайомити їх з характеристиками продукції, що випускається. До них належать заходи щодо підвищення кваліфікації, організацію зустрічей з обміну досвідом тощо.

До заходів мотиваційного стимулювання належать: виплата преміальних, натуральні винагороди, організація конкурсів.

У міжнародному маркетингу компанії найчастіше адаптують свої методи стимулювання збуту, враховуючи особливості маркетингового середовища конкретної країни. При цьому, як правило, особливу увагу приділяють впливу не на споживачів, а на міжнародних і зарубіжних торгових посередників, а також співробітників торгових філій за кордоном.