2015-06-24
338
Оценку состояния и перспектив развития маркетинговых коммуникаций необходимо осуществлять в контексте общей ситуации, которая складывается в экономике и в культуре. Здесь важны две точки отчета: происходящие изменения в экономической модели капитализма, которая стала базой возникновения всей системы маркетинга; модификация базовых ценностей, составляющих основу западноевропейской цивилизации.
Сегодня капиталистическая модель экономики переживает кризис, причем, кризис как реальной экономики, так и ее концептуальных оснований. Базовая причина – исчерпанность доминирующей ценностной парадигмы: губительные последствия развития капиталистической модели экономики не совместимы с перспективой выживания человечества. Неприемлемость с точки зрения будущего капиталистической модели состоит в том, что она концептуально легитимизировала наиболее деструктивные человеческие страсти, и прежде всего алчность[41]. Согласно Веберу, в Новое время на смену «героического этоса» пришел буржуазный этос протестантской этики, который реабилитировал торгово–промышленную деятельность – он стал рассматривать ее как достойное христианина занятие. «Мина замедленного действия» была заложена в фундамент капитализма: в основе интереса оказалась самая отвратительная человеческая страсть – алчность. Эта страсть не только не смогла обуздать все остальные – она парадоксально резонирует с другими человеческими пороками, умножая в мире пространство «греха». Жизнь показала, что страсти деструктивны по своей сути, а разум и вера в борьбе с ними оказываются бессильными. Этот вывод делает перспективу человеческого рода в рамках сегодняшней экономической модели мрачной.
|
|
|
В итоге капитализм разрушил европейскую культуру (закат высокой культуры, изменение антропологического типа человека христианской цивилизации); он во многом определил кризис неевропейских цивилизаций (через воздействие массовой культуры); поставил под угрозу существование человеческой цивилизации в целом – капиталистический кризис в ближайшей перспективе будет протекать в условиях ожесточенной борьбы растущего населения за уменьшающиеся ресурсы (и прежде всего продовольствие и воду). В итоге неизбежно встанет вопрос о сокращении численности населения, что может поставить на повестку дня вопрос о выживании рода Homo. «Мир доживает последние относительно спокойные десятилетия перед кризисом–матрёшкой, аналогов которому не было и который, похоже, сметёт не только капитализм с его сторонниками и противниками, но всю посленеолитическую цивилизацию. И если человечеству удастся, пусть сократившись в численности до 0,5–1,0 млрд. пережить его, то новый социум скорее всего будет отличаться от Цивилизации не меньше, чем она отличалась от Палеолита. Некоторые контуры постпереломного мира уже видны» [42].
|
|
|
Переживаемый миром финансово–экономический кризис совпадает с пока слабо выраженными тенденциями в культуре. Глубинные культурологические причины кризиса коренятся в духовном надломе западной цивилизации, которому предшествовал отказ от базовых морально–нравственных основ христианства еще в эпоху Реформации – открыв дорогу капитализму, она поставила западного человека перед главным искушением – богатством. И человек, предварительно обработанный и подготовленный мировоззренчески, этого испытания не выдержал, что нашло свое выражение в антихристианской, языческой идеологии «общества потребления», которая в качестве реальной основы западной цивилизации окончательно оформилась во второй половине ХХ века. Ее неотъемлемыми атрибутами стали: успех, богатство, власть, удовольствие, материальное благополучие. Сегодня – время горького похмелья и выработки новых парадигм человеческого бытия.
Маркетинг находится в сложных отношениях с культурой, так как он выстраивается на базе культурных ценностей, а маркетинговые технологии целенаправленно эксплуатируют культурные ресурсы обработки человеческого сознания.
С одной стороны, маркетинг (и прежде всего реклама ПР–технологии) сформировал вокруг «тела» экономики культурно–символическое поле смыслов и ценностей, которое скрывало алчную сердцевину человеческой мотивации в бизнесе. Формулы «социальной ответственности» и «нравственной миссии» бизнеса – это тот символический капитал, который придавал рынку «человеческое» лицо и действительно стимулировал соответствующие благие деяния. Но истинная сущность бизнеса – максимизация прибыли любой ценой – постоянно вырывается наружу (достаточно вспомнить прошлогоднюю кампанию со «свиным гриппом» или запредельные цены таксистов на человеческом горе во время взрыва в Домодедово)
С другой стороны, маркетинг последних десятилетий выполняет функции агента культурной политики, утверждая ценностно–нормативную модель «человека потребляющего», которая не вписывается в этические контуры ценностей христианской культуры. В этот период существенно усиливается антропоцентрическая направленность маркетинговых коммуникаций. Акцент с продвижения товаров смещается на формирование потребителя. Маркетинг теперь не столько отражает, сколько активно конструирует стили жизни, роли, идентичности, стереотипы поведения и потребления – через престижные потребительские практики, марочные выборы, брендовые предпочтения и т.д. Вклад маркетинга в мировой экономический кризис оказался существенным: реклама и PR целенаправленно расширяли сегмент потребителей путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности (переводя социальных маргиналов в «средний класс» потребителей). Маркетинговые коммуникации производили мифический «символический капитал» в виде имиджей и брендов, который увеличивал (иногда многократно) стоимость функциональных достоинств товаров и услуг.
Сегодня культура пытается вернуть мир в границы тех базовых ценностей, вне которых человек теряет свой «образ и подобие». В социально–экономическом плане это означает реабилитацию труда как сферы личностной самореализации, утверждение человека–творца, по своим задаткам созидающего и в меру потребляющего – человека, исповедующего национально–культурную укорененность и моральную ответственность как за результаты своего творения, так и за свое земное призвание, которое осуществить человек может всего лишь на двух земных поприщах: в любви и в труде.
|
|
|
Намечаемый возврат современной цивилизации к своим культурным истокам имеет определенные последствия для маркетинга, который вынужден адаптироваться к изменившейся ситуации. Последствия для маркетинга обнаруживаются по нескольким направлениям: происходит культурологическая фундаментализация маркетинговых технологий (и прежде всего рекламы и ПР, используемых в системе брендинга). В условиях глобализации усиливается конкурентная борьба регионов, народов и культур, при этом главным критерием рыночного успеха продукта и выживания в конкурентной борьбе становятся культурные основания бизнеса и соответствие используемых маркетинговых технологий национально–культурной специфике; идет смена групп культурно–символических ресурсов маркетинга (в частности, снижается значимость социально–статусных атрибутов позиционирования и наращивается духовно–нравственная составляющая имиджей и брендов). В этой связи усиливаются позиции социального маркетинга, способного наращивать ресурсы лояльности и доверия; массовое отторжение вызывают манипулятивные практики, которые вытесняются технологиями конвенциального характера (что, безусловно, вызовет новый виток интереса к выдающимся психологическим концепциям ХХ века); исчерпаны прямые формы маркетинга и повышается значимость опосредованных, в т.ч. интерактивных технологий (и прежде всего на базе ресурсов Интернет); заметна тенденция к интеллектуализации профессий маркетинговой группы, усиление проектной составляющей, что неизбежно скажется на характере подготовки специалиста. В этой связи возникает потребность в корректировке идеологии маркетинга, в разработке новых моделей организации сотрудничества и партнерства различных социальных сил, вовлеченных в процесс производства и потребления, в поиске новых ресурсов накопления символического капитала имиджей и брендов, новых символических оболочек всей системы производства и потребления.
|
|
|
Ценностно–нормативная специфика российской культуры [43]
Ценностно–нормативный пласт культуры – это интегративная характеристика, отражающая ее самобытность и уникальность, обеспечивающая ее устойчивость во времени, определяющая сам тип культурной системы, «главная ценность культуры», ее доминирующая черта, которая проявляется в философии, религии, этике, праве, в основных формах социальной, экономической и политической организации, нравах, обычаях, образах жизни и мыслей. «Силовые линии» ценностных доминант возникают в зоне пересечения разнонаправленных индивидуальных ориентаций – как вектор, сумма индивидуальных выборов и ответов на социокультурные ситуации и проблемы. «Мировоззренческая доминанта» превращает культуру в «сверхиндивидуальное» явление, несводимое к сумме отдельных проявлений[44]. Входящие в ценносто–нормативное ядро ценностивзаимодействуют друг с другом в резонансном режиме, взаимодополняя и взаимоактивируя энергетические импульсы и соответствующие формы социального поведения людей, принадлежащих к той или иной культуре. Доминирующая мировоззренческая направленность оформляется в господствующий тип культуры и составляет как бы основу «сознания» культуры. Противоположная установка на мир существует в любой культуре и становится сферой ее «подсознания».
Ценностно–нормативное ядро культуры выполняет важнейшие социально–культурные функции. Образующие его ценностиотражают глубинные и устойчивые черты культуры, определяют всю совокупность творческого самовыражения, концентрируют духовные устремления и идеалы народа, который является коллективным субъектом культуры (соборной «культуро–личностью», как писали евразийцы). Его содержание определяет тип культуры, который образуется как синтез мировоззренческих ориентаций при доминировании одной из них. Ценности культуры очерчивают семантическое и аксиологическое пространство, являются своеобразными «линиями притяжения», обеспечивают социальную консолидацию общества. Они содержат в себе своеобразный «культурный код», который обеспечивает многоуровневую идентичность личности, ее принадлежность к определенной социально–культурной и этнокультурной группе, индивидуальную и социальную тождественность человека, его включенность в смысловой универсум своей культуры.
Ценностно–нормативная модель культуры является результатом взаимодействия различных факторов – исторических, геополитических, психологических, природных, которые трудно поддаются анализу с позиции их причинно–следственных связей. Они формируется средой обитания человека, социальными условиями его жизни, культурой и, в свою очередь, порождают и воспроизводят их, являются их источником и причиной. Отсюда следует, что элементы других культур получают смысли значение лишь в контексте целостного историко–культурного мира. Идеи и ценности, «генетически» не связанные с ядром культуры, начинают играть деструктивную роль, разрушая целостность культурной системы.
Ценностно–нормативная модель культуры не претендует на абсолютную объективность, ее задача теоретико–методологическая, познавательная – выделить из множества разноуровневых характеристик и эмпирических фактов те, которые объединяются в интегральный образ культуры, получают в нем взаимосогласованность и непротиворечивое объяснение. Понимание специфики ценностно–нормативного ядра отечественной культуры позволит определить «зоны» рассогласования глубинных черт ментальности и ее «бытийных» проявлений – в экономике, политике, в системе маркетинговых коммуникаций, а также указать причины, обусловливающие это рассогласование.
Культурная, духовная идентичность обнаруживается прежде всего в сознании людей, но она является отражением более глубинных основ национально–культурного бытия, трудно уловимых на уровне анализа фактов. Поэтому характеристику ценностно–нормативных аспектов отечественной культуры эффективнее осуществлять путем анализа ее самосознания, в качестве которого выступают мифопоэтические и эпистемологические тексты гуманитарной культуры, выполняющие функции специфического «зеркала». Именно тексты являются формой самосознания, самопознания и самовыражения сути культуры и человека каждой исторической эпохи. Они фиксируют и сохраняют «генотип духовности» народа – образ человека и мира (через язык, персонифицированные духовные символы и т.д.), концентрируют в себе идентификационный ресурс общества, обеспечивая тем самым устойчивость социокультурной системы в пространстве и времени. При этом текстрассматривается в определенной системе координат, образуемых смысловыми и символическими оппозициями: соотношение в системе ценностных ориентации социального и индивидуального, материального и идеального, рационального и морального, традиций и новаций, сохранения и изменения, мужского и женского и т.д.
Тексты не просто отражают, но и творят культурную реальность, что связано с особой значимостью Слова. Осуществляя функцию самопознания национальной специфики, самосознание одновременно является существенной составной частью культуры[45].
