Целевая аудитория РК

Тема 14: Рекламные кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, охватывающих определенный период времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Цели РК:

Ä Имиджевые – формирование образа товара

Ä Стимулирующие – служат для вызова желания приобрести товар. Эти цели ведут к увеличению прибыли.

Ä Стабилизирующие – призваны обеспечивать постоянный уровень реализации товаров и, соответственно, постоянный доход фирмы.

Классификация РК

1. По объекту рекламирования

А) товаров и услуг

Б) фирм в целом

2. По отношению к объекту рекламирования

А) РК, планируемые относительно уже существующего товара

Б) РК, планируемые, когда товар находится в стадии разработки

3. По поставленным целям

А) вывод на рынок нового товара

Б) увеличение сбыта товара

В) поддержание сбыта товара

4. По охвату

А) международные

Б) национальные

В) региональные

Д) локальные

5. По интенсивности воздействия

А) ровные (воздействие одинаково распределено во времени)

Б) увеличивающиеся (воздействие постепенно наращивается)

В) уменьшающиеся (воздействие постепенно спадает)

6. По продолжительности

А) краткосрочные (до 1 месяца)

Б) среднесрочные (1-6 месяцев)

В) долгосрочные (больше 6 месяцев)

7. По аудитории рекламного сообщения

А) ориентированные на потребителя

Б) ориентированные на розничных и оптовых продавцов

В) ориентированные на конкурентов

Г) ориентированные на сегментированную внешнюю среду

8. По использованию средств рекламы

А) симплексные (используется одно средство рекламы)

Б) комплексные (используется определенный набор средств рекламы)

Планирование РК

Основные этапы общего плана РК:

1) Выбор объекта рекламирования

2) Анализ рынка

3) Постановка целей РК

4) Определение целевой аудитории

5) Определение бюджета РК

6) Определение средств распространения рекламы

7) Создание рекламного сообщения

8) Контроль за ходом РК

9) Оценка эффективности РК

Целевая аудитория РК

Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга (цена, товар, место, продвижение).

Целевая аудитория – адресат рекламного сообщения.

Вех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на группы:

1. новые потребители товарной категории. Данная группа может, как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

2. лояльные к бренду. Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

3. переключающиеся с бренда на бренд. В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

4. лояльные к другим брендам. Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.