Abstract

Регион Латгале (Латвия) как место жительства: оценка имиджа и стратегия территориального маркетинга

Екатерина Вознюк

Балтийская Международная академия (Латвия), mag., лектор

Аннотация

Оценка имиджа является неотъемлемой частью в планировании стратегии территориального маркетинга, которая применяется как экономический инструмент в целях развития территории путём предоставления целевым рынкам своих преимуществ. Отношение целевого рынка к территории позволяет определить основные преимущества, которые могут использоваться в качестве продукта, продвигаемого территорией для привлечения этих рынков.

В статье изложены результаты исследования отношения жителей региона Латгале (Латвия) к своему месту жительства, определены негативные и позитивные имиджеобразующие факторы. Результаты исследования позволили обозначить основные проблемные направления, которым следует уделить первостепенное внимание при планировании стратегии развития региона на основе территориального маркетинга.

Ключевые слова: имидж, развитие региона, стратегия, территориальный маркетинг, целевой рынок

Abstract

Evaluation of image is an essential part in marketing places strategy planning, which is used as the economic tool with the aim to development a territory by presenting its advantages to the target markets. The attitude of the target market to territory allows to define the basic advantages which can be used as a product promoted by territory for attraction of these markets.

The article contains results of research of the attitude of Latgale region’s (Latvia) inhabitants to the place of their residence; negative and positive factors which form the image are defined.

The results of research have allowed to state the basic problematic directions which need to be paid more attention to while planning strategy of region development on the basis of marketing places.

Keywords: image, region development, strategy, marketing places, target market

Имидж становится всё более значимой категорией для разных объектов – коммерческих и некоммерческих организаций, личностей, идей и проектов, городов и целых стран. В каждом отдельном случае в зависимости от объекта имидж приобретает свои специфические черты при формировании и оценке, но в целом его функции остаются неизменными. Позитивный имидж способствует дифференциации объекта от ряда схожих других – именно этот результат определяет необходимость уделения внимания формированию имиджа в условиях рыночной экономики и высокой конкуренции.

Как показывают научные исследования и маркетинговая практика, суть имиджа заключается в том, чтобы сформировать положительное отношение, которое, в конечном счёте, позволяет получить прибыль.

Создание, поддержание или изменение мнений и поведения в отношении государства или города порождает своего рода цепную реакцию: за ним следует доверие, высокие оценки, уверенный выбор места вложения инвестиций, места работы, времяпровождения и даже места проживания. Таким образом, позитивный имидж способствует привлечению необходимых для развития территории ресурсов, развитию делового и культурного потенциала, созданию благоприятной среды жизнедеятельности.

Неоднозначность имиджа складывается из-за неоднородности аудитории, оценивающей объект. Оценка объекта может охватывать его различные аспекты, что обуславливается рядом факторов, среди которых первостепенное значение отводится взаимосвязям, в которых состоит аудитория с данным объектом, а именно: в каких целях она его использует, каков уровень информированности об объекте, какой опыт отношений уже сложился и на основе какой информации и т.д.

Территория может являться объектом интереса со стороны нескольких основных аудиторий – целевых рынков, условно подразделённых на внешние и внутренние, как показано на схеме (см.рис.1).

Рис.1. Целевые рынки в территориальном маркетинге [2, 386]

Целевые рынки охватывают широкий круг аудиторий, поскольку различные особенности и объекты территории способны привлечь внимание в зависимости от целей [1,22-33] и потребностей.

Цель сегментирования рынков – выяснить сравнительно однородные потребности в территории, поскольку каждая группа может быть заинтересована в определённом продукте (преимуществах, благах), который может предложить территория. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами потребителей ресурсов территории.[6,37]

Согласно данному подходу, жители представляют один из целевых рынков территории [2,384], который заинтересован в благоприятных условиях проживания.

Для разработки стратегии удержания и привлечения жителей используется маркетинговый подход: концепция территориального маркетинга, получившая широкое распространение в региональном развитии, формировании имиджа территории и национальных брендов.

Территориальный маркетинг можно рассматривать как целенаправленную деятельность, включающую определение (создание) и продвижение преимуществ территории с целью социально-экономического развития территории через привлечение и удовлетворение потребностей целевых аудиторий [4, 283]. Новизна использования данной концепции в региональном развитии связана с тем, что регион рассматривается не только как административно-территориальная единица, а также как субъект и объект экономической деятельности, который для роста своего благосостояния должен удовлетворять потребности внешних и внутренних аудиторий.

Потеря населения может представлять серьёзную экономическую угрозу. Уменьшение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и приводит к быстрому формированию негативного имиджа территории.

Вступление Латвии в ЕС повлекло за собой ряд тенденций в социально-экономическом развитии, одна из которых – высокий уровень миграции. Свободное перемещение людей и открытие для жителей Латвии новых рынков в странах ЕС привели к тому, что конкуренция между людьми стала более напряжённой.[5,326] В Латвии, начиная с возобновления независимости, наблюдается уменьшение численности жителей как в стране в целом, так и в отдельных регионах.

Регион Латгале расположен в юго-восточной части Латвии и граничит с тремя государствами – Россией, Беларуссией и Литвой. Общая площадь региона 14547 кв. километров (22,52% от всей территории Латвии); число жителей на начало 2008 г. – 348271 (15% от общей численности населения). [9]

Численность жителей региона Латгале уменьшается приблизительно в среднем на 1% в год. Молодые и образованные люди покидают регион, что относится, в первую очередь, к отдалённым периферийным территориям, хотя численность жителей уменьшается и в больших городах – Даугавпилсе и Резекне. Причина оттока молодых и квалифицированных специалистов – низкая заработная плата и нехватка рабочих мест. Большое значение также имеет недостаточно развитая инфраструктура и бытовые условия.

Чтобы привлечь жителей, необходимо определить и понять направления мышления и внутренние ценности этой целевой аудитории, если речь идёт о продвижении продуктивного стиля жизни и окружающих условий.[3,382] В этой связи определение сформировавшегося имиджа территории является первостепенной задачей, поскольку имидж не только отражает реальное отношение аудитории к характеристикам объекта, но и указывает направления, которые оцениваются в большей степени негативно и, соответственно, требуют совершенствования.

Для оценки имиджа региона автор использует следующий подход:

1) Определение имиджеобразующих факторов и их ранжирование. Имидж складывается из суммарных оценок, потому изначально следует определить: что является для аудитории значимым в отношении территории;

2) Оценка соответствия данных факторов региону;

3) Выявление основных негативных и позитивных имиджеобразующих факторов.

Для определения имиджеобразующих факторов применялся метод фокус-группы. В результате дискуссий определились следующие черты, которые в дальнейшем оценивались в процессе анкетирования жителей региона (представлены в произвольном порядке):

- Экологически чистая среда,

- Близость родственников и друзей,

- Доступность и качество медицинского обслуживания,

- Доступность и качество коммунального обслуживания,

- Доступность и качество телекоммуникаций,

- Доступные цены на жильё,

- Наличие места работы,

- Доступность дошкольных учреждений,

- Наличие школ с качественным образованием,

- Наличие учебных заведений (техникумы, коледжи, высшие школы и университеты) и их качество,

- Возможности занятия спортом,

- Наличие развлечений и интересных культурных мероприятий,

- Наличие интересных спортивных мероприятий,

- Возможности проведения свободного времени,

- Доступность и качество банковских и др. финансовых услуг,

- Удобный общественный транспорт,

- Хорошее состояние дорог, благоустройство среды,

- Доступность консультационных услуг,

- Безопасность и уровень преступности.

Эти факторы условно можно приравнять к основным параметрам «продукта», который является востребованным со стороны потребителей территории; в данном случае этот целевой рынок составляют жители.

Для анкетирования использовалась квотная выборка, которая основывается на предположении, что выборка будет репрезентативной, поскольку неравномерность распределения разных типов элементов генеральной совокупности будет отражена в выборке путём введения необходимых квот.[7,252] Генеральная совокупность (жители Латгалии) была классифицирована по следующим критериям: пол, возраст, национальность, место жительства. Для определения объёма выборки использована методика В.Паниотто, в соответствии с которой объём выборки при генеральной совокупности более 5000 элементов и величиной допустимой ошибки в 5% составляет 400 [8,119] респондентов.

После проведения статистической обработки результатов исследования и дескриптивного анализа данных факторы, необходимые для удовлетворённости местом жительства были проранжированы отдельно для каждой возрастной группы (см.табл.1).

Таблица 1. Факторы, определяющие удовлетворённость местом жительства, в зависимости от возраста респондентов

До 19 лет	20-34	35-49	50-64	Более 65 лет
Наиболее значимые
Доступность и качество мед. обслуживания	Наличие работы	Безопасность и низкий уровень преступности	Наличие работы	Доступность и качество мед. обслуживания
Хорошее состояние дорог, благоустройство среды	Безопасность и низкий уровень преступности	Хорошее состояние дорог, благоустройство среды	Безопасность и низкий уровень преступности
Наличие работы	Хорошее состояние дорог, благо-устройство среды	Наличие работы	Экологически чистая среда
Наименее значимые
Наличие развлечений и интересных культ. мероприятий	Удобный обществ. транспорт	Доступные цены на жильё	Возможности занятия спортом	Наличие учебных заведений и их качество
Возможности занятия спортом	Доступность и качество банковских и др. фин. услуг	Доступность дошкольных учреждений
Наличие интересных спортивных мероприятий

На основе идентичной методологии оценивалось соответствие перечисленных черт Латгальскому региону – таким образом определились факторы, которые формируют имидж региона как места жительства и их эмоциональная оценка (см.табл.2 и табл.3).

Таблица 2. Негативные имиджеобразующие факторы

Возраст	До 19 лет	20-34	35-49	50-64	Более 65 лет
Черта/ фактор	Хорошее состояние дорог, благоустройство среды
Безопасность и низкий уровень преступности	Доступные цены на жильё	Безопасность и низкий уровень преступности
Наличие работы

Таблица 3.Позитивные имиджеобразующие факторы

Возраст	Līdz 19	20-34	35-49	50-64	Virs 65
Черта/ фактор	Близость родственников, друзей
Доступность и качество телекоммуникаций
Наличие учебных заведений и их качество	Доступность и качество банковских и др. фин. услуг

Из данных, представленных в таблицах 1-3, следует, что существенных различий при определении наиболее значимых условий для жизни, а также в оценке их соответствия своему месту жительства, региону Латгале, не наблюдается, чего нельзя сказать о готовности сменить своё место жительства (см.рис.2).

Рис.2. Готовность жителей региона Латгале сменить место жительства (в зависимости от возрастных групп)

Анализируя данные таблиц 2 и 3 можно сделать вывод, что в целом Латгале как место жительства оценивается весьма негативно, поскольку наиболее значимые факторы, определяющие удовлетворённость своим местом жительства, относятся к недостаткам региона.

В качестве преимуществ территории выявлены черты, которые не имеют приоритетной значимости или, в терминологии маркетинга – не являются востребованными у целевого рынка. Среди них:

1) Близость родственников и друзей,

2) Доступность и качество телекоммуникаций,

3) Доступность и качество банковских и других финансовых услуг,

4) Наличие учебных заведений и их качество.

Безусловно, при отсутствии других реальных преимуществ в стратегии маркетинга региона, как места жительства, и формирования имиджа можно опираться именно на них, формируя потребность в этих характеризующих чертах, акцентируя в маркетинговых коммуникациях их важность и необходимость. В основе этой технологии лежит переориентация общественного мнения на другие, менее значимые аспекты с целью отвлечения внимания от проблематичных областей и обеспечения времени на действия по их ликвидации.

Но сформировать благоприятное отношение и удержать/привлечь данный целевой рынок (особенно его более молодой по возрасту сегмент) без каких-либо изменений в обеспечиваемых условиях жизни не представляется возможным, поскольку основной разрыв несоответствия наблюдается в факторах, имеющих для жителей наибольшую значимость – 1) состояние дорог и благоустройство среды и 2) наличие работы. Таким образом, это основные проблемные области, способствующие формированию негативного отношения к Латгальскому региону, как месту жительства, и именно те сферы, которые требуют первостепенного решения при планировании стратегии социально-экономического развития региона. Необходимо также отметить, что кризис экономики и ситуация политической нестабильности в стране увеличивают значимость этих проблем, прибавляя к ним другие негативные тенденции, что усугубляет негативную направленность имиджа региона как места жительства.

ЛИТЕРАТУРА

1. Kotler, Philip, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, Hardcover, Free Pr, 1993, 388 p.
2. Praude V., Vozņuka J. Teritoriālā mārketinga būtība un izmantošanas iespēju analīze, Latvijas Universitātes raksti, 702.sēj.: Ekonomika, V, 2006, 384.-393.lpp.
3. Vozņuka J. Latgales reģiona iedzīvotāju dzīves vietas izvēles faktoru analīze, Latvijas Universitātes raksti, Ekonomika, VII, 737.sējums, 2008, 399.-412.lpp.
4. Вознюк Е. Маркетинговый подход к стратегическому планированию территории, Current Issues of the Economy and the Management of Business, University of Economics – Varna, Jubilee Scientific and Practical Conference, 27-28 Juna 2008, P. 281-288
5. Вознюк Е. Планирование развития территории на основе маркетинга: сегментация целевых рынков, Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos 2 (9), Šiauliai, 2007, с.324-331

6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.

1. Сондерс М. Методы проведения экономических исследований / М.Сондерс, Ф.Льюис, Э.Торнхилл; [пер.с англ.]. – 3-е изд. – М.: Эксмо, 2006, 640 с.
2. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – 6-е изд. – М., 2003. – 596 с.
3. Latvijas statistika, www.csb.lv (28.02.2009)