Понятие и основные типы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это научное исследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономической деятельности, государственных учреждений и т.п.), связанных с маркетингом, т.е. всеми аспектами продвижения и продажи на рынке определенных товаров и услуг.

Маркетинговое исследование — разновидность эмпирического исследования, которое направлено на установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или косвенной регистрации событий.

В отличие от теоретического исследования, в рамках которого исследователь оперирует научными понятиями и категориями, отражающими существенные свойства процессов и объектов, в эмпирическом предметом анализа становятся факты, которыми являются:

· поведение индивидов, социальных групп, коллективов и иных общностей;

· продукты, производимые людьми;

· вербальные действия людей - суждения, мнения, взгляды.

Основная сфера применения эмпирических исследований - прикладная социология; маркетинговые исследования по используемым методам и технологиям во многом сходны с социологическими, но имеют разное содержание и цели.

По глубине проникновения в сущность изучаемого объекта различают несколько типов маркетинговых исследований:

Разведывательное исследование проводится, когда об объекте исследования имеется смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какие-либо гипотезы.

Описательное (дескриптивное) исследование предполагает уже систематическое описание объекта (качественное и количественное).

Экспериментальное исследование направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии экономических процессов. Для его проведения требуется наличие серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме.

Наиболее распространенным типом маркетинговых исследований считаются работы, проводимые по инновационному плану. По характеру такое исследование близко к экспериментальному, но его цель — не просто выявление причинно-следственных связей, а разработка на основе их знания новых способов деятельности (маркетинговой программы). Иначе говоря, параллельно с обнаружением проблем и диагностикой ситуации идет поиск путей решения выявленных проблем, т.е. форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.

Маркетинговые исследования стали неотъемлемым элементом деятельности любой фирмы или предприятия, однако являются и самостоятельной отраслью современного бизнеса. Их выполняют:

· для своих нужд;

· для своих нужд и для нужд клиентов;

· под заказ.

1). Исследования для своих нужд ведут продуценты, оптовые, сбытовые компании, организации сферы услуг, торговые ассоциации, государственные организации. Они могут провести исследование самостоятельно или обратиться к услугам сторонних организаций; часто одни исследования выполняют собственными силами, а для других привлекают внешние организации — это зависит от объема, сложности и важности предпринимаемых на основе рыночной информации действий. Собственные исследовательские подразделения чаще встречаются в компаниях-продуцентах; но их создают также и иные фирмы: например, издательства, теле- и радиовещательные компании.

2). Ряд организаций проводят маркетинговые исследования для собственных нужд и одновременно для клиентов (выступая в качестве экспертов). Например, рекламные агентства с полным циклом услуг, проводящие исследования для разработки более эффективных рекламных продуктов своим клиентам.

3). На сборе маркетинговой информации только по запросам заказчиков специализируются консалтинговые фирмы, которые могут предоставлять весь цикл услуг по маркетинговым исследованиям, начиная с определения проблемы, разработки плана исследования и опросных анкет, проведения выборочного обследования, обработки информации и заканчивая внедрением рекомендаций.

Фирмы с ограниченным циклом услуг специализируются только на отдельных видах работ, например: сбор данных; сбор данных только на определенных рыночных сегментах; формирование выборок; анализ собранных данных; распространение специализированной информации. Специализация может быть и весьма узкой, например, проведение телефонных интервью или формирование выборок для других фирм.