Первый этап: выход на Клиента

Работа начинается с выбора Клиента, то есть Компании, которую Вы хотите сделать своим заказчиком. Цель первого этапа – встреча с одним из ключевых сотрудников Компании-заказчика, входящих в круг влиятельных и решающих лиц, с которыми можно вести переговоры по интересующему Вас предложению.

Существуют различные варианты выхода на ключевого человека. Начнем с традиционных.

«Холодные» телефонные звонки и «холодные» визиты

Этот способ выхода на ключевых лиц наиболее популярен при массовой проработке небольших и средних корпоративных заказчиков. Однако для выхода на крупные корпорации это явно не лучший вариант.

Эффективность «холодного» звонка можно повысить, если перед звонком собрать досье на Компанию – потенциального Клиента. Полезно знать, чем занимается Компания, какова ее организационная структура, на кого конкретно Вам нужно выйти. Еще лучше выяснить фамилию, имя, отчество и должность нужного Вам человека (это поможет пройти вахтера). Такая информация часто находится на сайте Компании-заказчика.

«Холодные» звонки и встречи – не лучший способ выйти на серьезную Компанию. Однако если другие варианты не сработали либо недоступны, почему бы не зайти «в лоб»? Думаю, профессиональный коммерсант не должен отказываться от попыток, пока не испробованы все возможности. К тому же лобовой подход вполне может сработать!

ПРИМЕР

Один мой знакомый коммерсант очень хотел вести поставки крупному предприятию из структуры Газпрома. Он выяснил, кто конкретно из высшего руководства принимает решения по этим закупкам (предположим, руководителя звали Иваном Ивановичем). Обдумав ситуацию, наш герой решил, что самое надежное – прорваться к Ивану Ивановичу в кабинет. А там как карта ляжет.

В здании был пропускной режим. Чтобы проникнуть внутрь, коммерсант назначил встречу с каким-то мелким клерком, а сам отправился к Ивану Ивановичу и внаглую заскочил к нему в кабинет.

Не тут-то было! Как только наш герой попробовал представиться, Иван Иванович, не стесняясь в выражениях, порекомендовал ему убраться вон и больше не показываться.

Коммерсант выскочил за дверь. В первый момент он действительно готов был уйти, но потом притормозил и подумал: «Если

я сейчас уйду, я точно проиграю. Почему бы не попробовать еще раз? Что мне грозит в худшем случае? Ну, охрану вызовет.»

Он заходит в кабинет и опять представляется – слегка по-другому, как будто видит Ивана Ивановича впервые и предыдущей встречи не было. Иван Иванович снова просит его убраться, но уже не так агрессивно, как в прошлый раз.

Наш герой выходит из кабинета. Выжидает пять минут. Возвращается в кабинет и представляется заново. Тут уставший от его напора Иван Иванович сломался и предложил сказать, что ему, собственно, нужно.

В первом разговоре наш герой старался не столько продвинуть свое предложение, сколько выстроить хорошие отношения с Иваном Ивановичем. Встреча завершилась через полчаса на мажорной ноте: контактами обменялись, Иван Иванович обещал подумать.

Удивительное дело: в пятницу Иван Иванович звонит нашему герою! Но не по поводу его предложения, а с приглашением. на рыбалку, которая оказалась корпоративной попойкой газпромовского руководства.

В течение месяца после рыбалки у нашего героя начались крупные поставки на это предприятие.

Входящие обращения Клиентов

Всем нам хотелось бы, чтобы крупнейшие корпоративные заказчики сами звонили и предлагали с ними работать. К сожалению, это вряд ли возможно.

На самом деле такое чудо иногда случается. Вероятность этого повышается, если Вы входите в число признанных лидеров в своей области. По моему опыту, достичь этого результата Вам помогут:

♦ Ваши экспертные статьи, размещенные в деловых и профессиональных газетах и журналах или в Интернете;

♦ Ваши книги;

♦ Ваша «засветка» в новостях;

♦ иногда – Ваше участие в выставках. Вот, собственно, и все.

В любом случае, если серьезные Компании и будут самостоятельно к Вам обращаться, то довольно редко. Наивно думать, что благодаря таким обращениям Вы выполните план продаж.

В целом обычные методы выхода на Клиентов не слишком эффективны, когда речь идет об особо крупных корпоративных заказчиках. Значительно эффективнее специальные методы выхода на Клиентов, которые мы рассмотрим ниже.

Агенты влияния

Самые серьезные контракты заключаются с корпоративными заказчиками. Привлечение корпоративных Клиентов и ведение многоэтапных переговоров с ними – целая наука.

С частным Клиентом или с директором небольшой Компании Вы решаете вопросы напрямую. С крупными Компаниями все значительно сложнее. Чтобы решить вопрос, необходимо провести переговоры со многими сотрудниками Компании– заказчика. Большинство из них не могут сказать Вам да, но их нет серьезно испортит Вам жизнь или загробит сделку на корню.

Все было бы не так сложно, если бы было понятно, кто именно эти ключевые лица и как найти к ним подход.

Однако в жизни все значительно сложнее. Часто Вы даже не можете понять, кто отвечает за интересующий Вас вопрос. Или Вы ведете переговоры с уполномоченным сотрудником, который вроде бы все решает. Но время идет – ничего не происходит. Куда бежать, к кому податься? С кем договориться, кого заинтересовать, кого «подмазать»? Непонятно.

Тут-то Вам и пригодится агент влияния – осведомленный человек внутри Компании-заказчика, связанный с Вами доверительными личными отношениями. Он может не иметь прямого отношения к переговорам по интересующим Вас вопросам. Но он должен знать, как делаются дела и решаются вопросы в его организации; кто влиятельные лица; кто имеет наибольшее воздействие на генерального директора и почему; кто на самом деле распоряжается финансами – генеральный директор, главный бухгалтер или жена генерального; какие группировки есть внутри Компании; как идет внутрифирменная война и кто на данный момент в ней побеждает. И самое главное – каково истинное положение дел по Вашему вопросу и что с этим делать.

ПРИМЕР

Компания – наш партнер, крупный производитель металлочерепицы. Мы строили в этой Компании отдел активных продаж.

Один из молодых сотрудников вышел в лидеры продаж за счет крупных заказов муниципального предприятия.

Эти заказы не были случайностью. Молодой коммерсант владел полной информацией о положении дел и раскладке сил внутри предприятия заказчика. Он знал абсолютно все о ключевых лицах, начиная с генерального директора. Он не просто знал, где живет генеральный директор и чем он увлекается, но постепенно стал вхож в его дом, познакомился с его женой и детьми. Более того, он знал, как зовут любовниц генерального и у которой тот находится в данный момент.

Неудивительно. У парня было два агента влияния – секретарша генерального директора, к которой парень регулярно заходил в гости (что поделаешь, служба!), а также начальник службы безопасности этого муниципального предприятия. Доверительные личные отношения с последним поддерживались смазочными материалами сорокоградусной крепости.

Роль агентов влияния в переговорах с крупными корпоративными заказчиками чрезвычайно важна. Многие опытные переговорщики считают, что вербовка агентов влияния — обязательный первый этап проработки крупного корпоративного заказчика. Без успешной вербовки агента переходить к следующим этапам и выходить на заказчика с предложениями нельзя ни в коем случае.

Кто может стать Вашим агентом влияния? Какой-нибудь руководитель среднего звена или заместитель директора. Но хороший агент влияния не обязательно должен быть руководителем. Знаете, кто считается наиболее информированным сотрудником, знающим обо всем происходящем в Компании?

♦ Во-первых, секретарша генерального директора.

♦ Во-вторых, шофер генерального директора.

В некоторых случаях хорошие отношения с агентом влияния удается установить благодаря тому, что у него такие же жизненные ценности, что и у Вашего сотрудника, ведущего переговоры.

ПРИМЕР

Начальник отдела продаж одной из наших партнерских Компаний прорабатывала крупного Клиента в Якутии. Она в основном общалась с заместителем директора по хозяйственным вопросам. Обе дамы были средних лет, активные, разведенные, с детьми, судьба у обеих сложилась не очень счастливо. То, что началось как общение по рабочим вопросам, продолжалось дома у заместителя директора. Женщины сидели, пили водку и разговаривали.

Речь шла о достаточно крупном контракте. Неудивительно, что спустя полторы недели в Якутию прилетел коммерческий директор конкурирующей Компании. Этот молодой лощеный мужик попытался взять заместительницу директора нахрапом, используя личное обаяние. И потерпел полное поражение.

Сразу после этого пошли контракты. Сначала на 5 млн, потом на 6, а потом на 30. Что самое интересное, откатов не было ни копейки, хотя речь шла о поставке стройматериалов.

На начальном этапе агент влияния подскажет, какие лица принимают решения по Вашему вопросу, как на них лучше выходить, каковы их личные интересы, чем их можно «подмазать». Он также сообщит о других их личных особенностях, включая хобби и ситуацию в семье.

Часто интересующие Вас ключевые лица относятся к враждующим сторонам. Например, Вам нужно завизировать договор у коммерческого директора и главного технолога, который относится к партии главного инженера, ведущего подковерную войну с коммерческим директором. Наконец, третью визу должен поставить финансовый директор – страшный жмот. И это еще до выхода на генерального! Даже под руководством агента влияния будет нелегко эффективно маневрировать между ключевыми лицами и полюбовно с ними договориться. А без его поддержки такой контракт заведомо обречен на неудачу.

Как рассказывали некоторые наши партнеры, в подобных ситуациях им приходилось играть роль «своего среди чужих, чужого среди своих». Внешне изображая нейтралитет, в кулуарном общении с каждым из ключевых лиц они всячески демонстрировали, что будут поддерживать именно его. В ряде случаев приходилось по одному контракту договариваться о трех различных откатах, причем каждый из получателей не знал о двух других.

Всю информацию – полученную от агента влияния и собранную самостоятельно – Вы заносите в «Досье Клиента». Его основной раздел посвящен специфике организации, которую Вы хотите сделать своим заказчиком. К нему прикрепляются дополнительные досье на каждого из ее ключевых сотрудников (тех, кто входит в круг лиц, принимающих решение по Вашему вопросу).

Когда Вы вступаете в переговоры с Компанией, агент влияния становится еще полезнее. Он будет сообщать Вам об истинном положении дел с ходом переговоров и в любой момент подсказывать, что Вы можете сделать, чтобы продвинуться к успешному завершению переговоров.

Например, Вы провели переговоры с ключевыми лицами заказчика. Ударили с ними по рукам. После этого ключевые лица заказчика неожиданно исчезают, и выйти с ними на контакт не удается. Казалось бы, сделка «подвисла». В обычной ситуации Вам остается только ждать и надеяться непонятно на что. Совсем другое дело, когда у Вас в этой Компании есть агент влияния. Вы встречаетесь с ним и прямо спрашиваете: «Что происходит?». Возможны следующие варианты ответа.

♦ «Все в порядке, руководство развлекает американских поставщиков. Отдыхают, пьют, телефоны выключены. Позвоните в понедельник – все решится!»

♦ «Неожиданно пришел Ваш конкурент и сказал, что подготовит выгодное предложение. Сейчас руководство ждет его предложения, чтобы сравнить с Вашим. Что лучше сделать? Я Вам позвоню, как только предложение от конкурента поступит, – и сразу подъезжайте! Вас может поддержать главный технолог: сырье конкурента ему не очень нравится».

♦ «Сейчас не до Вашего контракта: у нас четвертый день налоговая! Позвоните мне через недельку – я скажу, когда можно будет вернуться к Вашей теме».

♦ «Мужики, скажу честно: у фирмы нет денег! Раньше чем через две недели ничего не ждите».

♦ И так далее.

В некоторых случаях агент влияния, который не имеет к Вашему вопросу никакого отношения, может лично обеспечить успех сделки.

ПРИМЕР

Коммерсант сделал своим агентом влияния секретаршу генерального директора. Пообещал ей премию, если счет на поставку оборудования будет оплачен, выдал пачку счетов и проинструктировал, что делать.

Когда генеральный следующим утром вошел в кабинет, счет уже лежал у него на столе.

Генеральный не стал подписывать счет. Порвал и выбросил. На следующий день счет появился вновь. Его снова уничтожили. На следующий день счет появился опять.

Так продолжалось шестнадцать дней. На шестнадцатый день счет был подписан и оплачен.

И последнее. Помните, что агенты влияния помогают Вам прежде всего из-за отношений. И довольно редко – за прямую мзду. Так что вряд ли имеет смысл предлагать им банальный откат. А вот подарки будут вполне уместны. Некоторые коммерсанты развивают отношения с агентами влияния очень далеко. Можно сказать, они расплачиваются за поддержку самым ценным из того, что имеют, – собой. Чего не сделаешь ради хорошего Клиента!

Семь уровней рекомендаций

Говорят, что профессиональная карьера каждого менеджера по продажам делится на два этапа. В начале карьеры имеет значение то, что он знает, насколько разбирается в специфике товаров и услуг, которые продает, в какой степени является экспертом по их использованию, насколько он хорош в ведении переговоров и продаж. Менеджер думает, что от этих знаний и его квалификации как эксперта зависит его успех.

Проходят годы работы. Набирается опыт. И постепенно менеджер по продажам понимает: важно не то, что ты знаешь. Важно, кого ты знаешь. Важны личные отношения, личные связи, деловые контакты, прямой выход на влиятельных людей. А когда у Вас личные отношения со многими серьезными заказчиками – не так важно, что им продавать.

Более того, через имеющихся партнеров удобно приобретать новых. Одно дело – выходить на нового Клиента через «холодный» звонок и «холодную» встречу. Фактически с улицы. И совсем другое дело, когда Вас знакомит с потенциальным Клиентом его хороший знакомый. Представляет Вас. Рекомендует. Многие опытные коммерсанты получают благодаря рекомендациям столько Клиентов, что им уже нет необходимости делать «холодные» звонки.

Обращаю Ваше внимание: для серьезных переговоров, выстроенных на личных отношениях, желательно собирать о потенциальных Клиентах как можно больше информации. На каждого потенциального корпоративного заказчика необходимо вести целое досье. Существует специальная форма, используемая в работе отдела продаж, которая так и называется – «Досье Клиента».