Цели и задачи исследования

Цель настоящей работы – выявить основные черты молодёжных рекламных произведений.

К достижению выявленной цели может привести решение следующих задач:

1) описать героев молодёжной рекламы;

2) классифицировать объект рекламирования в молодёжных рекламных произведениях;

3) описать реализацию функций в молодёжной рекламе;

4) описать основные архетипы, используемые при создании молодёжной рекламы;

5) описать игры как основную форму презентации продукта в молодёжной рекламе;

6) описать основные сюжеты рекламных произведений, используемые в молодёжной рекламе;

7) сформулировать основные черты молодёжной рекламы.

Материал исследования: сплошная выборка молодёжных рекламных произведений.

В каждом из рассматриваемых роликов формой презентации продукта является игра.

В рекламе Coca-cola напиток представляют герои, специально созданные художниками для данных рекламных произведений с помощью компьютерной графики.

Сюжет игры в ролике о сломанном автомате по продаже Coca-cola незамысловат, что отвечает требованиям рекламных произведений (это обусловлено дефицитом времени: сюжетная линия должна быть стереотипной, чтобы обеспечить узнаваемость, а значит предельную понятность). Волшебные существа, отвечающие за доставку воды в автомат, находящийся в фойе кинотеатра, вдруг не получили нужной порции Coca-cola. Они отправляют одного из своих работников, чтобы исправить ситуацию. Герой преодолевает множество препятствий: убегает от врагов, один из которых становится ему другом и помощником в трудном путешествии, ночует у костра, перемещается на диковинных животных, замерзает, входит в заснеженную пещеру, поднимается на неприступные горы, такие крутые, что герой теряет свою защитную каску, переставая, таким образом, быть маленьким рабочим автомата, становясь самим собой и забывая про свой священный долг, который он призван был выполнить. Но это произошло в самом конце его путешествия, когда он достиг заветной цели: пришёл к дереву, сок которого и является вожделенным напитком.

В центре рекламного мифа находится архитип Пути. Это символ молодёжной культуры. Компьютерный человечек, маленький рабочий на фабрике производства Coca-cola, преодолевает множество препятствий на своём пути, проходит своеобразный обряд инициации (что также является традиционным приёмом при создании рекламных произведений – использование архитипа инициации) и становится настоящим героем (архитип Героя). Всё это произошло потому, что внезапно пропал волшебный нектар Coca-cola. Чтобы добыть этот нектар, человечек неоднократно рискует жизнью. Таким образом происходит сакрализация напитка.

Реклама, как любая игра не только воспроизводит архитипы культуры, но также представляет их чисто игровое, ироническое переосмысление. Это мы и наблюдаем в рассматриваемом произведении. Волшебные работники автомата по продаже Coca-cola, видимо, не знают, что случилось на самом деле, почему колба с Coca-cola оказалась пустой, но твёрдо знают, что Coca-cola является «живой водой», без которой не получится восстановить производство и поставку напитка. Поэтому весь путь герой проделывает с бутылкой Coca-cola в руках и бережёт её, как зеницу ока. Именно из-за этой бутылки на него в самом начале путешествия набрасываются «белые колобки», пытаясь отобрать её. Ведь содержимое бутылки – источник неземного удовольствия. Но, добравшись до заветной цели, преодолев все препятствия, человечек теряет свою каску, а вместе с ней забывает о своей миссии. Теперь он не маленький работник автомата по продаже воды. Теперь он – Герой. А Герои смело берут от жизни то, что им хочется. Вот это он и делает. Он выпивает всю Coca-cola к ужасу своего друга. Казалось бы, всё кончено. Но предприятие спасает «благородная отрыжка» героя (обязательное следствие употребления газированных напитков). Но даже этот запрещённый нормами этикета хорошего общества звук становится сакральным в рекламном произведении, как и всё, что касается рекламируемого продукта. От дыхания героя, наполненного парами Coca-cola, оживает цветок, а вслед за ним и всё волшебное дерево, которое засохло, но теперь вновь начало вырабатывать свой потрясающий сок.

Счастью работников автомата нет конца, а юноша, пришедший в кинотеатр, наконец, получает заветную бутылку. Красная бутылка Coca-cola, появившаяся на экране кинозала перед просмотром фильма – последний кадр рекламного произведения. Это самый сильный аргумент в пользу её обязательной покупки. Без этого продукта в данной ситуации наслаждение не может быть полным.

Сюжет игры в ролике об украденной бутылке Coca-cola также предельно прост. Возле заснувшего молодого человека, который, совершая путешествие, устал в дороге и устроил себе привал, стоит бутылка Coca-cola, которую замечает божья коровка. Вслед за ней к бутылке устремляются кузнечики, пчёлы, бабочки. Они пролетают над разложенной едой (бутерброд, печенье, яблоко и т.п.), не обращая на неё никакого внимания. Объектом их интереса является только Coca-cola. Навалившись «всем миром», насекомые смогли уронить бутылку. Coca-cola начинает своё путешествие. И в этом рекламном ролике, как и в предыдущем, используется архитип Пути, как главный символ молодёжной картины мира. Но реализация этого образа является оригинальной: активен не герой, его фигура статична, мы застаём его мирно спящим (хотя и понимаем, что он тоже в дороге), а путешествует сам рекламируемый объект. Бутылка катится с горы, попадает на лист кувшинки и плывёт по реке на этом импровизированном кораблике, пока не добирается до водопада, откуда падает, застревает в ветвях, освобождается гусеницей, опять падает и, сопровождаемая тучей брызг, попадает в тихую воду и оказывается на суше. Вот тут-то и справляется с бутылкой жук-носорог, который смог открыть крышку. Брызги Coca-cola разлетаются во все стороны. Под действием живительной влаги распускаются цветы, и насекомые разносят жидкость, как нектар, танцуя, радуясь, чокаясь в воздухе сосудами с волшебной водой. Герой просыпается, слыша звук открываемой бутылки. Он тянется к Coca-cola, однако бутылка разлетается под его рукой. Оказывается это бабочки сымитировали бутылку. У насекомых праздник. Они сумели полакомиться вожделенной водой. Весь сюжет и в этом ролике способствует процессу сакрализации продукта. Всё в рекламе подчиняется одной теме: Coca-cola – это удовольствие и для людей, и для насекомых, которые приложили немало усилий, чтобы раздобыть волшебный напиток, и для всей природы.

В этом рекламном произведении очень сильны психологическая и эстетическая функции. Зритель окунается в мир покоя и безмятежности. Очень красивый летний день, молодой человек, бабочки, стрекозы, пчёлы, божья коровка и другие персонажи и детали нарисованной картины вызывают умиление. Атмосферу отдыха, лёгкости, праздника, чудесного настроения передаёт музыка Вагнера «Полёт валькирии», подобранная для этого произведения его создателями. Просматривая этот ролик, зритель заряжается позитивом. И это опять-таки связано с напитком Coca-cola.

Рассмотренные рекламные произведения адресованы молодёжной и детской аудитории. Герои роликов – молодые люди. Презентация продукта происходит посредством компьютерных мультиков, в центре происходящего – не люди, а сказочные герои, что сразу будит интерес у потребителей такого возраста. Малыши всегда копируют поведение старших. Герои роликов для детей идентифицируются со старшими (но не взрослыми!) родственниками, которые хотят Coca-cola, поэтому и дети будут хотеть Coca-cola.

Третье рассматриваемое в рамках настоящей работы рекламное произведение – ярко выраженный образец молодёжной рекламы. Герой – молодой, активный, спортивный, едет на роликах по трассе вместе с машинами. Передаётся атмосфера обычного дня с его суетой. Город залит ярким дневным светом. Но вот герой достаёт упаковку Stimorol Shift, и всё моментально преображается. И пространство, заполненное домами, машинами, людьми, деревьями, и сам герой окрашиваются в яркий розово-сиреневый цвет, который является преобладающим на пачке Stimorol Shift. Этот цвет плавно перетекает в голубой, повторяя дизайн упаковки жевательной резинки, и с героем происходит метаморфоза: ролики превращаются в коньки, асфальт – в ледовую дорожку, прохожие исчезают, на дороге остаётся лишь открытый автомобиль, который герой и перепрыгивает на ходу, эффектно разворачивается и заслуживает восторженные взгляды сидящих в машине девушек. Цвет экрана становится белым. Таким образом в рекламе оказываются обыгранными все цвета упаковки Stimorol Shift.

В рекламном произведении используется временной архетип «до – после». До того, как взял жевательную резинку, было всё обычно. После – стало всё волшебно, необыкновенно. Молодой человек превращается в Супергероя. Он просто летит, преодолевая пространство. В сюжете используются и архетипы инициации, и Пути, и Героя, как в предыдущих рекламах.

В первом и третьем рекламных произведениях присутствует и элемент любовной игры. В первом ролике – это, видимо, дружба и симпатия между молодыми людьми, которые готовы перерасти в любовь. В третьем – это восхищение противоположным полом. Уровень адреналина в крови героя, и без того высокий от бешеной гонки, просто зашкаливает при виде прекрасных зрительниц, вследствие чего молодой человек совершает головокружительный прыжок и эффектный поворот на глазах восхищённых красавиц. Он всё это проделывает легко, ведь он жуёт Stimorol Shift, что позволило стать ему Супергероем, полностью уверенным в своих силах. А причина всему – жевательная резинка Stimorol Shift. Всё так просто! Чтобы стать Супергероем, необходимо приобрести Stimorol Shift - это включается идеологическая функция рекламы. Чтобы великолепно кататься на роликах, как делают все достойные уважения молодые люди в твоём возрасте, купи Stimorol Shift – вторит социальная функция. Психологическая и эстетическая функции реализуются в созданной авторами атмосфере движения, активности, волшебства, в результате которого обычные город, улицы, машины, люди превращаются в сказочно прекрасных город, улицы, машины, людей.

Все три рекламных произведения не нуждаются в тексте, т.к. это международные рекламы. Воздействие на потребителя осуществляется только через сферу эмоционального. Здесь задействуется образное восприятие, реализация сюжета рекламных произведений только через изображение является абсолютно достаточной.

Заключение

Итак, к основным чертам молодёжной рекламы относятся:

1) героями молодёжной рекламы являются молодые люди – представители разных социальных слоёв;

2) объектом рекламирования в молодёжной рекламе чаще всего являются недорогие продукты питания, которые никак нельзя отнести к основным продуктам питания, потребляемые большей частью именно молодёжью;

3) рекламируемые объекты, как правило, продаются повсеместно, поэтому не требуют сопроводительного текста, поясняющего, где можно купить данный продукт, как можно проехать к месту покупки, адреса дилеров, условия покупки, скидки и т.п.;

4) рекламируемые объекты, в основном, работают на имидж потребителя; полезные свойства продукта, его удобство применения, практичность, экономичность, цена и т.п. почти не имеют значения;

5) поскольку рекламируемые объекты чаще всего не обладают какой-либо полезностью, то воздействие на потребителя осуществляется посредством только лишь изображения, то есть направлено на сферу эмоций и не требует никаких аргументов и логических доводов, поэтому в таких рекламных произведениях очень мало или полностью отсутствуют вербальные средства убеждения, которые обычно содержатся в сопроводительном тексте или диалогах героев рекламы;

6) поскольку воздействие на потребителя осуществляется посредством только лишь изображения, то в этих рекламных произведениях ведущее место занимает эстетическая функция;

7) в рекламных произведениях, адресованных молодёжи, широко используются архетипы Пути, Героя, инициации;

8) атрибутами почти всех молодёжных рекламных произведений являются элементы любовной игры и ирония;

9) игра является главной формой презентации объекта рекламирования в исследуемых рекламных произведениях;

10) в молодёжных рекламных произведениях в результате использования игры как формы презентации продукта, как правило, возникает двуплановость игры и две группы героев: одну группу составляют герои-люди (первый, внешний, план игры), а другую – не-люди или же люди, но наделённые нечеловеческими возможностями, нередко герои второй группы – это двойники первой, но пережившие нечто, что сделало их необыкновенными (второй, внутренний, план игры);

11) основным сюжетом молодёжных рекламных произведений является путешествие и события, происходящие в этом путешествии.