Печатная коммуникация | Электронная коммуникация |
Визуальная Линейная Логическая Последовательная Рациональная Книга, газета Индивидуальная Отчужденность Отделение Классификация фактов | Слуховая Нелинейная Эмоциональная Одновременная Мистическая Радио, телевидение Общественная Включенность Связанность Узнавание моделей |
Таблица 2.2
Особенности «горячих» и «холодных» средств массовой коммуникации
«Горячие» средства коммуникации | «Холодные» средства коммуникации |
Большое заполнение | Малое заполнение |
Много информации | Мало информации |
Малое включение | Большое включение |
Исключают | Включают |
Радио | Телефон |
Кино | Телевидение |
Фотография | Карикатура |
Печать | Речь |
Фонетический алфавит | Иероглиф |
Лекция | Семинар |
Развитые страны | Отстающие страны |
Городской прохвост | Сельский житель |
Вальс | Твист |
Нейлоновые чулки | Чулки «крученая сетка» |
Рузвельт | Кулидж |
Трансляция симфонии | Репетиция симфонии |
Предложенное им разделение каналов и средств коммуникации на «холодные» и «горячие» М. Маклюэн связывал со «степенью включенности» аудитории, что коррелирует со степенью «четкости» воспринимаемой информации. Аудитория выступает у него как информационный трансформатор: так, при минимальной четкости передаваемой информации ей приходится активно «напрягаться», чтобы «усилить» изображение до максимальной четкости. И наоборот, при максимальной четкости такой «трансформатор» может «понижать» информационное напряжение (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Горячие» и «холодные» средства массовой коммуникации в зависимости от степени четкости (минимальная четкость требует затрат для восстановления изображения до максимально возможной полноты)
Канал | Источник информации | Четкость | Участие канала | Тип |
Телевидение | Освещенные точки | Низкая | Высокое | Холодный |
Книга | Буквы | Высокая | Низкое | Горячий |
Карикатура | Точки на бумаге | Низкая | Высокое | Холодный |
Фотография | Образ на бумаге | Высокая | Низкое | Горячий |
Телефон | Звуковая волна | Низкая | Высокое | Холодный |
Кинофильм | Движущийся образ | Высокая | Низкое | Горячий |
Телеграф | Звуковые точки и тире | Низкая | Высокое | Холодный |
В последнее время во всем мире, за исключением откровенно тоталитарных стран, PR-сообщения все больше строятся так, чтобы аудитория достраивала их до полной картины: говоря научным языком, нарастает степень их «прожективности». То есть, по М. Маклюену, «холодная» коммуникация требует максимального частая аудитории, и объем таких каналов возрастает. Так, телевидение отодвинуло книгу как базовый источник информации. Необходимо помнить, что одно и то же сообщение, транслируемое по разным каналам, может становиться как «холодным», так и «горячим».
Но вернемся к традиционным трактовкам основных составляющих средств массовой информации. Газета еще больше уступает в оперативности радиосообщению, чем телевидение. Поэтому обычно радио первым, хотя и в самой краткой форме, сообщает о том, что случилось. Несколько отставая по времени, телевидение демонстрирует, как именно это произошло. И только на следующий день, а то и позже читатель получит газету, в которой прочтет комментарий, логически разъясняющий, почему произошло именно то, а не совершенно иное. Аналитичность — основное преимущество прессы. Если телевидение работает «для всех», радио — для «ленивых и торопливых», то газета — исключительно «для умных» или желающих выглядеть таковыми: в большинстве случаев постоянно читают газеты люди высшим образованием. Хотя аналитичность прессы также имеет оборотную сторону: любая газета уступает и радио, и телевидению в эмоциональности воздействия.
Пресса имеет ряд других преимуществ. К печатному слову можно вернуться, подумать над ним. Можно передать газету друзьям и знакомым, а потом обсудить прочитанное. Можно вести газетное досье, делая из нее вырезки. Важным преимуществом является то, что газеты имеют стабильную аудиторию в силу возможности подписки на них. Это обеспечивает регулярность воздействия прессы на «свою», целевую аудиторию.
Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и ряде других моментов, печатная пресса выигрывает в аналитичности. Это обеспечивает прочность и углубленность ее воздействия на сознание аудитории. Теле- и радиосообщения захватывающи, но быстро забываемы. Газетная статья остается в памяти надолго.
В заключение разговора о технических средствах (каналах) массовой коммуникации подчеркнем главное. Все они имеют как достоинства, так и недостатки. Поэтому в PR-воздействии никогда нельзя выбрать один-единственный канал и ограничиться исключительно им. Только совокупное использование всех или максимально возможного числа существующих средств коммуникации позволяет PR-воздействию стать наиболее эффективным.
* Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., Питер, 2003.