2015-07-14
3151. Методы анализа маркетинговой среды.
Анализ маркетинговой среды осуществляется в след. последовательности:
1. Выявление потенциальных релевантных изменений маркетинговой среды
2. Определение природы направлений, размера и важности изменений
3. Прогнозирование возможного влияния и последствий изменений
4. Формирование соответствующих стратегических действий
Существуют 2 подхода к определению потенциальных релевантных изменений:
- от внешних к внутренним изменениям;
- от внутренних к внешним изменениям
Первый подход предусматривает первоочередное оценки факторов макромаркетинговой среды и выяснения их влияния на деят-ть фирмы и изменения в микромаркетинговому среде.
Второй подход, кот. чаще исп-ся, предусматривает первоочередное анализ факторов внутр(микро). среды фирмы, а именно - параметров \"товары - рынки - фирмы\", с учетом кот. исследуются изменения в макросреде.
Процесс определения потенциальных изменений предусматривает установление определенной периодичности регистрации.
|
|
|
После выявления потенциальных изменений необходимо определить их важность, природу, размер, направление развития. Для этого изучаются информационные источники, статистические данные, проводятся необходимые маркетинговые исследования.
Метод Делфи -предполагает индивидуальный опрос опр. группы экспертов о тенденциях развития того или иного явления. Полученные ответы анализируются, комбинируются, обобщаются. Рез-ты обобщения возвращаются респондентам. Процесс повторяется до тех пор, пока не будет достигнут консенсус (или стабилизации ответов) между экспертамами.
Метод экстраполяции -не указывает причин изменения фактора, но освещает ретроспективу его развития. Этот метод эффективен в том случае, когда необходимо исследовать природу изменения
Перекрестная матрица – исп. для выяснения взаимосвязи между изменениями и степени их важности Изменения располагаются по обоим направлениям матрицы. Это обеспечивает предоставление всем факторам одинаковых исходных позиций События размещаются в хронологической последовательности, и каждая клеточка (кроме диагональных) для целей определения, насколько фактор, прогнозируетсяся:
изменяет вероятность появления другого фактора;
усилит или ослабит действие другого фактора;
ускорит или отсрочит появление другого события
Построение профиля маркетинговой среды -предполагает определение отдельных факторов маркетинговой среды и предоставления экспертным путем каждому из них оценки по след. критериям:
важность для отрасли (3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая);
|
|
|
влияние на орг-ию (3 - сильный, 2 - умеренный, и - слабый, 0 - влияние отсутствует);
направленность воздействия (1 - положительная, -1 - негативная) Далее эти показатели умножают и получают интегральную оценку, на основе которой делают выводы о важности каждого из факторов
SWOT-анализ - группировка факторов маркетинговой среды на внешние и внутренние (относительно фирмы) и их анализ с позиции определения или негативного влияния на маркетинговую деят-ть фирмы Термин \"S SWOT-анализ \"возник от сокращения первых букв английских слов\" сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Основными задачами SWOT-анализа являются:
выявление маркетинговых возможностей, соответствующих ресурсам фирмы;
определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по обезвреживанию их влияния;
выявление слабостей фирмы и разработки стратегических направлений их преодоления;
выявление сильных сторон фирмы и сопоставление их с рыночными возможностями;
выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стратегических приоритетов
Сущность матрицы SWOT состоит в том, что она позволяет благодаря разнообразным комбинациям сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формировать оптимальную маркетинговую стратегию фирмы в соответствии к условиям рыночного сред.
Согласно матрицы SWOT возможны четыре разновидности стратегии:
стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для реализации маркетинговых возможностей желанная и самая перспективная стратегия;
стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для обезвреживания маркетинговых угроз;
стратегия, направленная на минимизацию слабых сторон фирмы на основе использования маркетинговых возможностей;
стратегия, направленная на минимизацию слабости фирмы и потенциальных маркетинговых угроз
2. Сущность торгов как формы соревновательной торговли, виды торгов.
Торги (тендер, конкурс) — особая форма размещения заказов на поставку товаров (или подрядов на выполнение работ), которая предполагает привлечение предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков с целью обеспечения наиболее выгодных коммерческих и других условий сделки для организаторов торгов.
Суть конкурсных торгов состоит в том, что покупатель (заказчик) объявляет конкурс для продавцов на поставку товара или выполнение услуг с предварительно установленными характеристиками и после сравнения поступивших предложений подписывает контракт с тем продавцом или подрядчиком, который предложил наиболее выгодные для покупателя условия.
В настоящее время тендеры являются достаточно распространенным способом размещения государственными учреждениями, а иногда и частными предприятиями заказов на поставку оборудования, военной техники, крупных партий сырья, выполнение научных или проектных работ, строительство.
В зависимости от способа проведения различают торги:
• открытые (публичные) — торги, к участию в которых привлекаются все желающие организации; такие торги в основном организуются для размещения заказов на стандартное оборудование или небольшие по объему подрядные работы;
• закрытые торги — торги, к участию в которых приглашаются лишь определенные фирмы, которым высылаются специальные приглашения; в основном это известные в данной сфере деятельности организации, имеющие большой опыт и необходимый технический потенциал (таким образом обычно размещаются заказы на сложное оборудование или осуществление крупных проектов).
Конкурсные торги могут быть внутренними и международными. Международные торги — способ размещения заказов, предполагающий предложения от нескольких поставщиков или подрядчиков из разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов.
|
|
|
Организации, принявшие решение о размещении заказов через торги, создают тендерные комитеты, которые ведут всю организационную работу, связанную с проведением торгов. В состав тендерных комитетов, как правило, входят технические и коммерческие специалисты, представители руководства.
Тендерные комитеты осуществляют публикацию объявлений о торгах, сообщают условия торгов их участникам, анализируют представленные предложения и выносят решение о победителе тендера, с которым будет заключен контракт. Условия торгов, как правило, представляют собой комплект документов, в которых излагается порядок представления и рассмотрения предложений. В этот комплект также включаются документы, содержащие условия контрактов, которые предполагается подписать с победителем торгов.
Сообщение о предстоящих торгах производится различными способами, в зависимости от вида торгов. При проведении открытых торгов в официальных органах печати (газетах, специальных бюллетенях) помещаются соответствующие объявления. В этих объявлениях содержатся основные сведения о торгах и указывается, где можно найти документы, в которых содержится вся необходимая информация. Такие объявления публикуются за 1-3 месяца до дня проведения торгов. При проведении закрытых торгов сообщения о предстоящих торгах получают лишь отдельные фирмы, которые либо хорошо известны организаторам торгов по ранее выполнявшимся договорам, либо являются известными и ведущими фирмами в данной сфере деятельности.
К установленному сроку закрытия торгов участники готовят и представляют технические и коммерческие предложения. После закрытия торгов участники не могут менять условия предложений и обязаны в случае получения заказа выполнить ею в строгом соответствии с представленными предложениями. Чтобы исключить возможность отказа участников от своих предложений, условиями торгов часто предусматривается обязанность претендентов предоставлять банковские гарантии в размере 1-3% от общей суммы предложения.
|
|
|
В день закрытия торгов тендерные комитеты осуществляют вскрытие предложений. Если торги являются гласными, то руководители тендерных комитетов вскрывают пакеты с предложениями в присутствии всех участников торгов, называют фирмы, подавшие предложения, а также объявляют предложенные участниками цены. При проведении негласных торгов тендерные комитеты не производят публичного вскрытия предложений и не объявляют состава участников и предложенных ими условий.
Выбор поставщика может быть осуществлен сразу после вскрытия предложений, если ставится цель выбора предложения с самой низкой ценой. Однако обычно определение победителя торгов производится в течение определенного времени (иногда до нескольких месяцев), поскольку экспертам необходимо оценить технические характеристики, качество, сроки, условия поставки и т. п.
Участник торгов, предложение которого принято, получает соответствующее извещение. Остальные фирмы, как правило, не оповещаются о результатах конкурса, но обратившись с запросом в тендерный комитет, могут получить интересующую их информацию.
Очень часто победитель торгов должен внести залог в качестве гарантии выполнения заказа и всех условий поставки. После выполнения заказа залог возвращается поставщику.
Последним этапом конкурсных торгов является заключение договора с победителем тендера.
3. Государственное предпринимательство.
Государственное предпринимательство – это деятельность государственных предприятий, производящих товары и услуги на коммерческой или некоммерческой основе для решения социально-экономических задач.
Государственное предпринимательство осуществляется в тех областях, где хозяйственность противоречит природе частных фирм или же требуются огромные вложения средств и риск. Основное отличие от частного предпринимательства: первоочередная цель состоит не в получении дохода, а в решении социально-экономических задач (таких, как обеспечение необходимых темпов роста, сглаживание циклических колебаний, поддержание занятости, стимулирование научно-технического прогресса и т.д.).
Данная форма регулирования обеспечивает поддержку малорентабельных предприятий и отраслей хозяйства, которые жизненно важны для воспроизводства. Это прежде всего отрасли экономической инфраструктуры(энергетика, транспорт, связь).
К проблемам, решаемым государственным предпринимательством, также относятся: предоставление населению льгот в различных областях социальной инфраструктуры; помощь жизненно важным науко- и капиталоемким отраслям экономики в целях ускорения научно-технического прогресса и укрепления на этой основе позиций страны в мировом хозяйстве; проведение региональной политики — строительство в экономически отсталых районах промышленных предприятий, создание рабочих мест, охрана окружающей среды путем внедрения безотходных технологий и строительства очистных сооружений; развитие фундаментальных научных исследований; производство товаров. Это является по закону государственной монополией.
Государственное предпринимательство должно развиваться только в тех сферах, которые не интересуют частных предпринимателей. Дело в том, что государственные предприятия по сравнению с частными являются менее эффективными. Государственное предприятие, пусть даже наделенное самыми широкими правами и ответственностью, всегда отстает от частного в хозяйственной самостоятельности. В его деятельности присутствуют как рыночные, так и нерыночные, идущие от государства мотивы.
Политические мотивы переменчивы, они зависят от правительства, распоряжений министерств и т.д. Поэтому государственные предприятия часто оказываются в сложной и неясной обстановке, предсказать которую намного сложнее, чем рыночную конъюнктуру. Спрогнозировать вероятные колебания спроса и цен гораздо легче, чем предугадать поведение нового министра или же чиновника, решения которого зачастую определяют судьбу предприятия. За ними могут стоять политические цели, которые не имеют никакого отношения к рыночному поведению (стремление увеличить поступления в бюджет, желание сохранить штаты и повысить заработную плату и т.д.).
Как правило, государственные предприятия не готовы к рыночному соперничеству, поскольку рассчитывают не только на себя, но и на особое отношение со стороны властей (дотации, налоговые льготы, гарантии сбыта в рамках госзаказов). У них нет обязательств перед акционерами, банкротство им обычно не грозит. Все это негативно сказывается на динамике затрат и цен, скорости освоения новых технологий, качестве организации производства и т. д.
Если экономика обременена избыточным количеством государственных предприятий, в сложное положение попадают их работники — именно они становятся первой жертвой правительственной политики, направленной на преодоление чрезвычайных ситуаций, первыми ощущают замораживание зарплаты. Видимо, поэтому волна приватизации, прокатившаяся в 80-е годы по экономикам западных стран, не вызвала широких протестов со стороны основной массы занятых в государственном секторе, поскольку люди рассчитывали, что они сумеют в полной мере использовать преимущества рыночного хозяйства, стать совладельцами частных предприятий.
