Вербально-визуальные образы рекламного сообщения

На стратегию рекламного текста существенное влияние оказывают цели, прагматическая установка адресанта, специфика референта, этапы рекламной кампании, канал сообщения. Учет предполагаемой реакции адресата, знание целей и задач конкретного рекламного текста и определяют саму специфику каждого рекламного обращения, которое и проявляется в использовании той или иной разновидности жанра, как мы это и отметили выше.

При всей многочисленности жанров рекламы и естественной их разноструктурности все же можно выделить два основных структурных компонента рекламы: вербальный текст, визуальный ряд [14, с. 275 - 278].

Вербальный текст в свою очередь может быть как печатным в прессе, изображенным на телеэкране или компьютерных сайтах, так и звучащим - в устной речи при прочтении печатного текста. Именно эта мысль подчеркивает то, что само выделение в рекламном сообщении вербального, визуального и звукового компонентов в значительной мере условно, однако оно представляется наиболее удобным для рассмотрения тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном тексте в результате взаимодействия всех, задействованных в нем языковых и изобразительных средств.

Выделение большинством исследователей этих структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении свидетельствует об их реальности, что в свою очередь означает: «каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть «пустых мест», «провалов» [15].

С другой стороны, тесное переплетение вербальной и визуальной составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». Сказанное еще раз объясняет важность изучения структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ними функции, любой из компонентов способен подкрепить действия другого или в случае необходимости заменить, взять его функции на себя.

Исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции, присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. Вот, очевидно, почему реклама генетически ассоциируется с рекламным текстом, даже несмотря на то, что структура рекламы сейчас не ограничивается лишь текстом.

В наше время телевизионная реклама стала чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли, образно говоря, текст (его вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции. Поскольку текст линеен, то требуются определенные умственные усилия и затраты времени для осознания содержания. Изображение же, в основе которого лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения, доступно восприятию любого человека.

И все же рекламный текст (вербальная часть) является, как показывает наше исследование, самым значимым компонентом рекламы и существенным коммуникативным ходом всей рекламы. Естественно то, что в процессе восприятия первыми бросаются в глаза образы, которые несет визуальный ряд, но они настолько абстрактны и многозначны, что только текст позволяет задать нужный уровень восприятия. Действительно, изображение загорелой девушки, лежащей на песке у берега моря в белом воздушном одеянии, может трактоваться как угодно, поскольку спектр возможных ситуаций довольно широк. Ясно одно: красивая девушка, берег моря и т.п. вызывают у аудитории лишь приятные эмоции. И только надпись под изображением или текст за кадром: «Баунти - райское наслаждение» - конкретизирует ситуацию и заставляет зрителя или читателя (одним словом, потребителя) связать образы, ассоциации и положительные эмоции с батончиком «Баунти» и в конечном итоге, возможно, купить его. Или, например, изображение девушки в спортивном костюме на фоне спортивных снарядов. Чуть ниже изображение весов. Без текста - это ничего не обещающая реклама, во всяком случае, зритель не сможет понять ее суть. И только начало текста - «Они-то уж точно отметят Ваши усилия»! Весы Persona. Tefal. Ты всегда думаешь о нас» и далее непосредственно сам рекламный текст идентифицируют предмет рекламы: «Приобщаетесь к здоровому образу жизни? Ультро-плоские весы нового поколения Persona от Tefal. отметят все Ваши усилия! Благодаря 100% электронной технологии Sensitive Computer Вы сможете определить Ваш вес с точностью до 100 граммов! А функция памяти позволит сравнить его с предыдущим результатом взвешивания и увидеть разницу, даже не заметную для глаза … и для других весов. … Поверьте, никто не будет так внимателен к Вашей персоне, как новые весы Persona от Tefal [18].

Несомненно, что визуальная составляющая рекламы так же, как и словесный текст, играет исключительно важную роль, поскольку обладает большей способностью привлекать внимание потребителя. Визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, даже убедительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы. Не преминем в связи с этим привести следующее выражение Р. Барта: «Читатель - не потребитель, а производитель текста» [19, с. 12], то есть адресат свободен создавать собственную актуализацию предложенного ему рекламного текста.

При этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. Вероятно, именно способность визуального ряда к мгновенной передаче образов и информации стала причиной того, что зарубежные рекламодатели «экспортируют» в Россию журнальную и телевизионную рекламу, вербальная составляющая которой подлежит переводу, а визуальная остается без изменения как понятная и без слов. Однако такая образная, символическая информация является культурно-обусловленной, поэтому так же, как и вербальная требует определенного объяснения, своеобразного «перевода» или трансформации в соответствии с национально-языковой картиной мира целевой аудитории. Для примера возьмем рекламу швейцарских часов «Twenty - 4» от Patek Philippe (Geneve), помещенную в глянцевом журнале ELLE [20], Эта реклама предоставляет отечественному потребителю изображение красивой, улыбающейся полуобнаженной девушки с часами указанной фирмы на руке. Девушка беседует по телефону (видимо, с мужчиной) и при этом смотрит на часы. Текст рекламы заставляет домыслить эту красивую картинку: «Что ожидает Вас через 24 часа?». (Домысливание подкрепляет полуобнаженное тело девушки, мечтательная улыбка). Целевая аудитория, приняв этот образ «красивой» жизни, начинает понимать, что для полного счастья не хватает лишь часов «Twenty - 4» от Patek Philippe (Geneve). Надо бы купить …! В данной рекламе присутствует главное - логика изображения, создающая особый ритм, который привлекает и удерживает внимание потребителя, способствуя восприятию, пониманию и запоминанию торговой марки и свойств товара. Кроме того, «визуальный ритм» придает рекламному сообщению некую дополнительную эмоциональность, которая обогащает имидж продукта. Расположенный в начале данного рекламного сообщения логотип, во-первых, соответствует профилю фирмы-изготовителя и, во-вторых, сообщает о качестве (всем известного!) швейцарского товара - часов.

При правильном использовании иллюстрации, логотипа и графического оформления текста осуществлена глобальная цель рекламы, способствующая внушению потребителю желания приобрести эти часы. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает рекламному сообщению целостный законченный вид.

Это еще раз свидетельствует о тесной взаимосвязи вербальной и визуальной составляющей рекламы. Применительно же к рекламе можно добавить: и слово и изображение - главные знаковые средства рекламного манипулирования.

Таким образом, вербальные компоненты, например, могут снять множественность «прочтений» изображений, обусловливая такое восприятие, которое отвечало бы цели составителя рекламы. Экономятся силы и время потребителя при адекватном понимании или заложенной в тексте информации.

Суммируя вышесказанное, можно утверждать, что при взаимодействии всех структурных компонентов рекламного сообщения возникают образы, выраженные вербально, визуально, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, в основные функции которого входят привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение ему желания приобрести товар или воспользоваться услугой.