Введение

Рост актуальности маркетинга в России предопределило раз­витие рыночной экономики в стране за последнее десятилетие. Неуклонно увеличивается доля негосударственного сектора эко­номики и занятости. Около трех четвертей российского -валового внутреннего продукта производится сегодня в частном секторе. Более 90% трудоспособного населения непосредственно работает или связано с негосударственным рыночным сектором. Работу на рынке и с рынком ведут сегодня не только коммерческие, но и государственные организации, выступая на нем в качестве постав­щиков товаров и услуг (исследовательские центры и комплексы, институты, университеты), а также как потребители (в условиях госзаказов) и регулирующие структуры.

Российский рынок товаров, 'услуг, идей становится все более насыщенным, интернациональным, дифференцированным, ди­намичным и все более конкурентным. Усиление конкуренции за потребителя предъявляет растущие требования маркетинговой ком­петентности ко всем участникам рынка. Знания маркетинга необ­ходимы сегодня не только профессиональным маркетологам. Ре­шением маркетинговых проблем заняты сегодня менеджеры и спе­циалисты различных функциональных подсистем, уровней управления и отраслей деятельности. Это организация создания успешного продукта и вывод его на рынок, привлечение новых и удержание существующих клиентов и партнеров, ценовая полити­ка и формирование сетей распространения продукта, продвиже­ние компании и ее продуктов на рынке. Не удивительно, что мар­кетинг в российских вузах изучают сегодня не только будущие мар­кетологи, но и будущие управленцы, юристы, экономисты, специалисты в области информационных технологий, социологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и многие другие.

Маркетинг как система знаний и сфера профессиональной де­ятельности в современном понимании сформировался в США в середине XX в. Маркетинг — неотъемлемая часть американской мечты и реальности, американского менталитета, культуры и об-

Введение

раза жизни. Маркетинг внес и продолжает вносить свой неоцени­мый вклад в фантастическое богатство, разнообразие и процвета­ние западного рынка товаров и услуг, доступных большинству граж­дан этих стран и недоступных пока большинству россиян. Своим успехом и благополучием обязаны маркетингу сотни тысяч компа­ний и организаций стран развитого капитализма.

В силу того, что американская экономика — самая рыночная из всех национальных экономик, маркетинг получил здесь наи­большее развитие и распространение во всех сферах общественной жизни. В США ведутся самые масштабные маркетинговые исследо­вания и программы, здесь работают лучшие идеологи, стратеги и разработчики глобальных маркетинговых решений, здесь находят­ся самые известные и престижные школы бизнеса и создаются университетские учебники по маркетингу, которые читает весь мир.

Глобализация экономики и бизнеса привела иностранные то­вары, капиталы, технологии и компании в Россию, а вместе с ними и новые методы ведения бизнеса. Сегодня маркетинг — по­вседневная практика множества российских компаний, упорно отстаивающих свои позиции на рынке в пока еще далеких от со­вершенства российских условиях. Очевидно, что российская дело­вая, культурная, технологическая, социальная и правовая среда отличается от той, в которой работают маркетологи и менеджеры в США. Российские маркетологи и менеджеры каждый день стал­киваются в своей работе с проблемами, абсолютно неведомыми их американским или британским коллегам. Это отсутствие нуж­ной информации о рынке, готовых методик и разработок, техно­логий оперативной работы; недостаток маркетинговых знаний спе­циалистов, ограниченность кругозора руководства и недальновид­ность чиновничества, несовершенство законодательства. Тем не менее весь мир понимает сегодня, что Россия — большой и расту­щий рынок не только природных, но и технологических, интел­лектуальных ресурсов; страна больших возможностей, которые так или иначе будут раскрыты и реализованы. Маркетинг как миро­воззрение и культура, философия и технологии ведения бизне­са — один из основных факторов, позволяющих России выявить и реализовать эти возможности в условиях глобализующейся эконо­мики, информации, культуры.

( Раздел I