Эмоциональное содержание и обещание выгоды

Выгода (benefit) – польза, преимущество, которое получает потребитель при использовании бренда.

Обещание бренда (brand promise) – суть выгод и преимуществ, которые ожидают получить потребители данного бренда.

Эмоциональные выгоды влияют на поведение потребителей и лежат в основе стратегии продвижения марок, установления длительных взаимоотношений между торговой маркой и потребителем. Они воздействуют на рациональные побуждения целевых потребителей и тем самым определяют финансовую стоимость торговой марки. Поэтому в процессе разработки марочного предложения необходимо формировать такие качественные характеристики товара, которые отражают рациональные и эмоциональные выгоды и способствуют развитию популярности торговой марки. Например, для юношей, занимающихся спортом, кроссовки марки X — наилучший выбор, так как они обладают всеми необходимыми качественными свойствами, удобны при ходьбе, производят впечатление на друзей и продаются по умеренной цене.

Описание эмоциональных выгод не содержит обоснованных рациональных аргументов, а доставляет потребителю удовольствие и положительные эмоции, то есть душевное волнение и переживание. Они могут основываться на рациональных выгодах, когда являются главными признаками марки, или же привлекать потребителей за счет собственных, исключительно эмоциональных достоинств. Эмоциональные характеристики оказываются наиболее важными при создании новых торговых марок, об индивидуальности которых потребители ничего не знают.

Торговая марка характеризуется четырьмя эмоциональными измерениями: идеологическим, психологическим, социальным и культурным удовольствием от ее потребления.

1. Идеологическое удовольствие связано с системой убеждений. Его может вызвать, например, приобретение товара, производство которого не вредит окружающей среде.

Идеология торговой марки представляет собой внешний уровень потребительских предпочтений, которые основываются на глубоко укоренившихся ценностях и давних убеждениях потребителей

2. Психологическое удовольствие связано с целью торговой марки, например, практичностью товара и осознанием ее индивидуальных персоналий. Психологическое удовольствие от обладания торговой маркой помогает потребителям достичь полного эмоционального удовлетворения. А психологическое недовольство торговой маркой может быть связано с психологическим состоянием или характером покупателя (он скупой, испытывает материальные трудности и т. д.)

Психологическое удовольствие от торговой марки носит исключительно личный характер и удовлетворяет потребность личности.

3. Социальное удовольствие от торговой марки отражает интересы и потребности определенной социальной группы общества. Оно легко изменяется в зависимости от удовлетворения потребностей населения различных социальных групп в их стремлении следовать тенденциям моды.

Данный тип удовольствия зависит от признания и понимания индивидуальности социальных групп и удовлетворения их потребностей.

4. Культурное удовольствие можно получить, например, от символа марки. Культурное удовольствие от торговой марки влияет на позицию торговой марки на рынке. Получившие определенный культурный статус торговые марки пользуются преимуществом перед другими марками. Как правило, наибольшее удовольствие доставляет потребителям обладание маркой, производимой изобретателями технологии, наиболее значительно повлиявшей на развитие торговой марки и ее положение на рынке. Доставляющие культурное удовольствие марки часто оказываются лидерами в своей категории. Марки, обладающие устоявшимися, узнаваемыми символами, высокое культурное положение компании (статус) вызывают у потребителя положительные эмоции, а двусмысленность символики, отсутствие культурных характеристик (ценностей) у компании — отрицательные.

Четыре типа удовольствия обусловливают необходимость изучать характеристики эмоциональной привлекательности торговой марки для потребителя. Это позволит выяснить, какой из них будет определять характер торговой марки, а какие выгоды могут характеризоваться не одним эмоциональным фактором, а несколькими. Конечно, довести до сознания потребителя большое количество сообщений одновременно практически невозможно, поэтому необходимо проанализировать выгоды, которые окажут желаемое действие на потребителя, и определить критерии их достижения.