Теория потребительского поведения

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.

Полезность, являющаяся целью потребления, заключается в способности благ удовлетворять те или иные потребности человека. Общая полезность (TU)– это общее удовлетворение от потребления данного кол-ва товаров в данный промежуток времени. Предельная полезность (MU) – это дополнительное удовлетворение от потребления дополнительной единицы товара.

Сущ-ет два подхода к измерению полезности: кардиналистский(абсолютно точное,колич-ое определение величины полезности) и ординалистский(построение ряда товаров и услуг по принципу предпочтения, последовательности выбора).

Кардиналисты, пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу – ютиль, с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности.

Когда потребление товара или услуги постепенно увеличивается, совокупная полезность(TU) растет, но прогрессивно убывающими темпами, а MU уменьшается. Это обьясняется законом убывающей предельной полезности (закон Госсена): с увелечением кол-ва потребляемого продукта каждая его доп.единица приносит < доп.удовлетворения чем предыдущая.

Оптимальный уровень потребления: 1) если один товар, то он будет покупаться пока MU>P и до тех пор пока MU не сравняется с P; 2) если множество товаров, то потребитель максимизирует полезность при данном уровне дохода, если соблюдается рав-во: MUa/Pa=MUb/Pb=MUn/Pn, где a,b,n – разные товары.

При снижающейся MU каждого покупаемого товара к последующим покупкам этого товара покупателя будет побуждать только снижение цены. Снижение цены приводит к двум следствиям: эффекту дохода(покупательская способность потребителя растет) и эффекту замещения(потребитель будет заменять более дешевым товаром остальные).

Ординалистский подход предполагает,что потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества ему доступных, и термин «полезность» означает порядок предпочтения. В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых – бюджетной линии и кривой безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированном доходе. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара X к цене товара Y(по осям X и Y)

Кривая безразличия – линия, показывающая все наборы двух товаров, которые дают одинаковый уровень полезности, т.е. потребитель безразличен в выборе. Наклон кривой безразличия зависит от предельной нормы замещения(MRS) (кол-во одного товара, которым потребитель готов пожертвовать взамен единицы другого). MRSxy=dY/dX=MUx/MUy.

Оптимальная точка потребления – точка соприкосновения кривой безразличия с бюджетной линией.