double arrow

Матричная модель BCG


  Относительная доля рынка
Низкая Высокая
Скорость роста рынка Высокая Знаки вопроса Рост (звезды)
Низкая Закат (собаки) Зрелость (дойные коровы)

Матрица BCG формата 2x2 основана на следующих предположениях:

1) прибыль и капиталы увеличиваются с ростом доли рынка в результате действия эффектов масштаба и опыта (эф­фекты снижения себестоимости продукции за счет боль­ших объемов производства и накопленного в процессе производства опыта);

2) с ростом объема продаж требуются денежные средства на увеличение оборотного капитала и наращивание мощ­ностей;

3) для увеличения доли рынка обычно требуются средства на ведение тактики завоевания доли рынка;

4) по мере достижения товаром стадии зрелости в цикле жизни рост замедляется, и добавочные средства часто могут быть получены без сокращения доли фирмы на рынке; эти средства можно направить на развитие товаров, находящихся в цикле жизни на стадии роста.

Матрица делится на 4 части, соответствующие различным типам бизнеса, с различными характеристиками получения и расходования денежных средств. BCG предложила следующую классификацию и соответствующие стра­тегические рекомендации.

Вопросительные знаки (низкая доля, высокий рост) — SBU, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальной ста­дии жизненного цикла. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможнос­ти продолжения их инвестирования или их удалении, от­куда и название этого типа SBU.

Звезды (высокая доля, высокий рост) — SBU, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Речь идет о това­рах на стадии роста. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной пози­ции. С замедлением роста рынка «звезды» могут стать «дой­ными коровами».

Дойные коровы (высокая доля, низкий рост) — продук­ты, достигшие стадии зрелости. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах и приносят предприятию большую прибыль, которую можно напра­вить на развитие других — SBU (продуктов).


Собаки (низкая доля, низкий рост) продукты, достиг­шие стадии зрелости и упадка. Пока они дают прибыль, ее следует инвестировать в «звезды» и «вопросительные знаки». При опасности убыточности их удаляют, если нет стратегических соображений для их сохранения, напри­мер, в ожидании роста рынка.

Матрицу BCG можно построить на основе либо экспер­тных оценок, либо количественных данных, полученных из финансовой отчетности компании и с помощью методов статистической обработки данных.




Для оценки перспектив бизнеса на конкретном рынке в Portfolio-анализе применяется также многофакторная мат­ричная модель «Дженерал Электрик» (General Electric Multifactor Portfolio Model). Матрица (см. рис. 12.12.) строится в координатах «сила бизнеса — привлекательность рынка» и делится на 9 блоков. Блоки матрицы образуют три зоны, требующие различных стратегических решений, связанных с:

- инвестированием;

- селективным управлением для получения дохода;

- исчерпанием потенциала (выходом).

Каждая фирма может выбрать наиболее подходящие для нее критерии привлекательности рынка и силы бизнеса и оценить их по 9-балльной шкале весовыми коэффициента­ми важности критерия. Применяемая шкала оценок пла­нов маркетинга имеет следующую градацию:

9 — очень привлекательный;

7 — привлекательный;

4,5 — неплохой;

3 — непривлекательный;

0 — очень непривлекательный.

Аналогично оценивается сила бизнеса. Например, оце­ненный товар/сегмент рынка (SBU) располагается внутри матрицы в точке с координатами (6,5;6,8), на основе чего может быть принято решение об инвестировании.

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про:
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7