2015-10-16
245(филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет» в г.Череповце (ИМИТ «СПбГПУ»)
Кафедра менеджмента
РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ К ДИПЛОМНОМУ ПРОЕКТУ
Тема: Разработка маркетинговой стратегии на примере предприятия ОАО «Череповецкий завод силикатного кирпича»
Специальность: 080507 «Менеджмент организации»
Выполнил студент гр. в.161 Яковлева Мария Анатольевна
Руководитель Юрлов Юрий Николаевич
Рецензент Кропачева Анна Леонидовна
г. Череповец
2012 г.
Здесь будет структура предприятия
Таблица 1 – Основные показатели по производству продукции
| Показатели | ед.изм. | 2010г. | 2011г. | % |
| Произведено кирпича готового | млн.шт.усл. | 27.7 | ||
| тыс.шт.утол. | 19252,6 | 20469,1 | 106,3 | |
| Бетон | м3 | 2443,2 | 4333,7 | 177,4 |
| Средняя марка кирпича | кг/см2 | 150,0 | 150,0 | |
| бетона | 192,0 | 206,9 | ||
| Возвратные отходы кирпича | % | 1,68 | 2,14 | |
| тыс.шт.утол. | 321,35 | 448,5 | 139,5 | |
| Среднесписочная численность по осн. деятельн | чел. | 105,4 | ||
| Выработка кирпича на1-го работника | тыс.шт. | 586,72 | 622,2 | 106,1 |
| Товарная продукция товаров и услуг | тыс.руб. | 129660,50 | 144975,2 | 111,8 |
| в т.ч. кирпич силикатный | тыс.руб. | 121187,8 | 128031,2 | 105,6 |
| бетон | тыс.руб. | 4361,6 | 8190,7 | 187,8 |
| Себестоимость товарной продукции | тыс.руб. | |||
| в т.ч. кирпич силикатный | тыс.руб. | 103919,70 | 116153,1 | 111,8 |
| бетон | тыс.руб. | 4427,10 | 8524,5 | 192,6 |
| Затраты на 1руб. товарной продукции | коп. | 87,0 | 92,6 | 105,6 |
Таблица 2-Ассортимент продукции конкурентов
|
|
|
| Ярославский завод силикатного кирпича | Боровичский завод силикатного кирпича | Костромской завод силикатного кирпича | Котласский, Архангельский заводы силикат-ного кирпича | Череповецкий завод силикатного кирпича |
| - Кирпич силикатный 15-ти наименований (в т.ч. полнотелый, пустотелый, тониро-ванный, колотый, с декоративным покрытием) - Камень силикатный 3-х наименований (в т.ч. пористый, с декоративным покрытием) · -Блок силикатный стеновой 4-х наимено-ваний (в том числе межкомнатный, межк-вартирный, для наружных стен) | · - Кирпич силикатный 7-ми наименований (в т.ч. полнотелый, пустотелый, «скол-матик», Скол-рельеф» - Камень бордюрный БК-1 -Камень дорожный БК-4 - Плитка тротуарная вибропрессованная «брусчатка», «глазок» - Камень перегородочный - Камень карнизный (парапет) - Лоток водосборный | - Кирпич силикатный 2 наименований (полнотелый, пустотелый) трех цветов - Камень силикатный трех цветов -Блоки из ячеистого бетона 7 размеров -Плита тротуарная 5-ти размеров двух цветов -Бордюрный камень 2-х размеров двух цветов | -Кирпич 3-х наименований (в т.ч. полнотелый, пустотелый, окрашенный) | -Кирпич 5-ти наименований окрашенный и неокрашенный (в т.ч. утолщенный пустотелый, полнотелый, рустированный, эффективный с добавлением керамзитового песка) |
Таблица 3- Цены конкурентов на кирпич силикатный
|
|
|
| Конкурент | Месторасположение | Цена за 1. шт,, руб.(с НДС) |
| Ярославский ЗСК | г. Ярославль | 7.24 |
| Боровичский ЗСК | г. Боровичи Новгородская обл. | 7,10 |
| Костромской ЗСК | г. Кострома | 7,19 |
| Продолжение Таблицы 3 | ||
| Архангельский ЗСК (ОАО «Силбет») | Г. Архангельск | 7,51 |
| Котласский ЗСК | г. Котлас Архангельская обл. | 7,63 |
| Череповецкий ЗСК | г. Череповец | 7,28 |
Таблица 4 - Экспертная таблица оценки конкурентов
| Критерии | К | Ярославс-кий ЗСК | Борович-ский ЗСК | Костром-ской ЗСК | Архангель-кий ЗСК | Котласский ЗСК | Черепове-цкий ЗСК |
| Цена | 0,3 | 3/0,9 | 5/1,5 | 4/1,2 | 1/0,3 | 1/0,3 | 2/0,6 |
| Качество | 0,3 | 4/1,2 | 4/1,2 | 3/0,9 | 4/1,2 | 2/0,6 | 5/1,5 |
| Ассортимент | 0,1 | 5/0,5 | 4/0,4 | 5/0,5 | 2/0,2 | 2/0,2 | 3/0,3 |
| Пакетирование | 0,2 | 5/1,0 | 5/1,0 | 3/0,6 | 4/0,6 | 3/0,6 | 5/1,0 |
| Реклама | 0,05 | 5/0,25 | 4/0,2 | 4/0,2 | 3/0,15 | 2/0,1 | 3/0,15 |
| Общий рейтинг конкурента | 3,85 | 4,3 | 3,4 | 2,45 | 1,8 | 3,55 |
Таблица 5-Возможности и угрозы, сильные и слабые стороны ОАО «ЧЗСК»
Внешняя среда
| Возможности - повышение конкурентоспособности предприятия; - рост доли предприятия на рынке области; - повышение качества продукции; - выход на новые рынки Северо-Запада России; - борьба за новых потребителей; - закупка современного оборудования; - участие в различных конкурсах и выставках для поддержания имиджа и развитие связей с клиентами. - продвижение новых видов продукции | Угрозы - падение спроса на продукцию; - появление нового конкурента с низкими издержками; - изменение потребностей потребителей; - потеря конкурентного преимущества; - возникновение проблем с реализацией продукции через транспортные магистрали в связи с сезонностью. |
| Сильные стороны - является одним из крупнейших и стабильных производителей силикатного кирпича на Северо-Западе России в течение 35 лет; - высокая репутация на строительном рынке; - наличие устойчивого потребительского спроса на продукцию; - разветвленная сеть подъездных коммуникаций позволяющая поставлять продукцию потребителям железнодорожным и автомобильным транспортом; - высокое качество кирпича; - опытный квалифицированный персонал; - высокая производительность производственного оборудования; - налаженная система логистики склада позволяет значительно экономить время на процессе отгрузки, сокращает количество транспортного брака; - гибкая дифференцированная система скидок; - разнообразие номенклатуры продукции, выпускаемой предприятием | Слабые стороны - более высокая по сравнению с конкурентами цена на основной вид продукции - силикатный кирпич; - присутствие сильных конкурентов на рынке сбыта; - отсутствие собственной сырьевой базы; - негативная динамика в отношении трудовой дисциплины, условий труда и экологическом состоянии на предприятии; - сравнительно низкий уровень оплаты труда; - Довольно высокая текучесть кадров; - отсутствие обновления оборудования предприятия; - увеличение запасов готовой продукции на складе предприятия. |
Таблица 6 –Анализ возможностей
| Вероятность появления возможности | Степень влияния возможности на организацию | ||
| Сильное | Среднее | Слабое | |
| Высокая | - продвижение новых видов продукции | ||
| Средняя | - повышение конкурентоспособности предприятия; - рост доли предприятия на рынке области | - выход на новые рынки Северо-Запада России; | |
| Низкая | повышение качества продукции | - закупка современного оборудования; | - участие в различных конкурсах и выставках для поддержания имиджа и развитие связей с клиентами. |
Таблица 7 –Анализ угроз
|
|
|
| Вероятность возникновения угроз | Степень влияния возможности на организацию | |||
| Разрушение | Критическое (сильное) | умеренное | Слабое | |
| Высокая | Увеличение доли захвата рынка области конкурентами, уже присутствующими на нем | |||
| Средняя | потеря конкурентного преимущества | падение спроса на продукции | возникновение проблем с реализацией продукции через транспортные магистрали в связи с сезонностью | |
| Низкая | изменение потребностей потребителей | появление нового конкурента с низкими издержками |
Таблица 8 – Матрица SWOT
| Возможности: 1. Выпуск и продвижение новых видов продукции 2. Рост доли предприятия на рынке области 3.Выход на новые рынки Северо-Запада РФ | Угрозы: 1. Увеличение доли захвата рынка области конкурентами, уже присутствующими на нем 2. Падение спроса на продукцию 3. Потеря конкурентного преимущества | |
| Сильные стороны: А. Крупнейший производитель силикатного кирпича Б. Высокое качество продукции В. Технический контроль качества продукции Г. Опытный квалифицированный персонал Д. Высокая репутация на строительном рынке Е. Разветвленная сеть подъездных коммуникаций Ж. Разнообразие номенклатуры продукции; З. Гибкая дифференцированная система скидок | поле «СИВ» 1. Выпуск и продвижение новых видов продукции может быть достигнут при условии использования сильных сторон, таких как: Г.Опытный квалифицированный персонал 2.Рост доли предприятия на рынке может быть достигнут при условии использования сильных сторон, таких как: Б. Высокое качество продукции,; Д. Высокая репутация на строительном рынке; Ж. Разнообразие номенклатуры продукции; З. Гибкая дифференцированная система скидок 3.Выход на новые рынки Северо-Запада РФ может быть достигнуть при использовании тех же сильных сторон и Е. Разветвленной сети подъездных коммуникаций | поле «СИУ» 1.Увеличение доли захвата рынка области конкурентами, уже присутствующими на нем 3.Падения конкурентного преимущества могут быть предотвращены при использовании таких сильных сторон, как: Б. Высокое качество продукции; Д. Высокая репутация на строительном рынке; Ж. Разнообразие номенклатуры продукции; З. Гибкая дифференцированная система скидок 2 Падение спроса на продукцию может быть предотвращено: Ж. Разнообразием номенклатуры продукции |
| 2 Падение спроса на продукцию может ослабить сильную сторону 1. Опытный квалифицированный персонал | ||
| Слабые стороны: А. Высокая стоимость кирпича Б. присутствие на рынке сильных конкурентов В. отсутствие собственной сырьевой базы Г. текучесть кадров довольно высокая Д. отсутствие обновления оборудования на предприятия | поле «СЛВ» 4. Выпуск и продвижение новых видов продукции может быть затруднен из-за: Д. Отсутствие обновления оборудования на предприятия 5. Рост доли предприятия на рынке области может быть затруднен из-за: А. Высокая стоимость кирпича | поле «СЛУ» 1. Увеличение доли захвата рынка области конкурентами, уже присутствующими на нем, становится наиболее опасным из-за; А. Высокая стоимость кирпича |
| 1. Рост доли предприятия на рынке области 2. Выход на новые рынки Северо-Запада РФ позволит уменьшить: А. Высокую стоимость кирпича Г. Текучесть кадров довольно высокая Д. отсутствие обновления оборудования на предприятия |
Таблица 9 – Мероприятия по увеличению реализации кирпича на 2012 год
|
|
|
| № п/п | Наименование мероприятия | Затраты, тыс. руб. | Срок выпол-нения | Ответствен-ный | Примечание |
| 1. | Проведение маркетинговых исследований рынка строительных материалов Архангельской области, республики Коми | 34,0 | 1 кв. | Начальник отдела продаж | Периодические издания, Интернет, выезд на место |
| 2. | Составление текста рекламных буклетов, рекламных объявлений | - | 1февраля. | Начальник отдела сбыта | Дополнительные тре-бования к тексту: чет-кое, без сложных обо-ротов, изложение дос-тоинств продукции |
| Заказ и изготовление рекламных буклетов | 15,0 | 20 февраля | Начальник отдела закупок и МТС | ||
| 4. | Заказ и изготовление рекламных роликов | 1 марта | Начальник отдела продаж | Дополнительные тре-бования к ролику: по-каз продукции и са-мых выгодных по внешнему виду объ-ектов, построенных с применением продукции завода | |
| 5. | Рассылка буклетов в строительные организации, промпредприятия, биржи, оптовым продавцам стройматериалов, данных областей | 5,0 | 1 марта | Начальник отдела продаж | |
| 6. | Заключение договоров о прокате рекламных роликов на телевидении, публикации рекламы в печатных изданиях данных областей. | 250,0 | 1 марта | Юрисконсульт | Прокат роликов в ве-чернее время в тече-ние месяца, публика-ция рекламы в самых популярных местных изданиях. |
| 7. | Работа с потенциальными клиентами по телефону и с выездом в данные регионы | 100,0 | Февраль-март | Начальник отдела продаж | С целью заинтересо-ванности клиентов необходимо инфор-мировать их о гибкой системе скидок на кирпич, о минималь-ных размерах предоп-латы за кирпич. |
| 8. | Заключение договоров на поставку кирпича | - | Март-апрель | Начальник отдела продаж, юрисконсульт. | |
| 9. | Подготовка дополнительных соглашений к договорам на увеличение объемов поставки сырья | - | Март | Начальник отдела продаж, юрисконсульт | |
| Итого |
Таблица 10– Мероприятия по освоению выпуска и реализации блоков
| № П/п | Наименование мероприятия | Затраты, тыс. руб. | Срок выпол-нения | Ответствен-ный | Примечание |
| 1. | Проведение маркетинговых исследований рынка строительных материалов области и региона | 25,0 | 1 кв. 2012 г. | Начальник отдела продаж | Периодические издания, Интернет, выезд на место |
| 2. | Проработка технологической схемы выпуска блоков применительно к существующим условиям предприятия | - | 1 кв. 2012 г. | Зам. директора по производству, зам. директора по технич. воп-росам, главный технолог | Изучение технологии выпуска аналогичной продукции других производителей |
| 3. | Проработка технологии выпуска и качественных параметров блоков | - | 1 кв. 2012 г. | Главный технолог | |
| 4. | Проработка вопросов приобретения дополнительных объемов сырья | - | 1 кв. 2012 г. | Начальник отдела закупок и МТС, | |
| Заключение договоров на поставку дополнительных объемов сырья | - | Сентябрь 2012 г. | Начальник отдела закупок и МТС, | С открытой датой поставки | |
| 6. | Переоборудование автоклавов, не задействованных в производстве кирпича силами специалистов предприятия | 250,0 | Сентябрь 2012 г. | Зам. директора по технич. вопросам | Затраты на стимули-рующие выплаты работникам, занятым на переоборудовании |
| 7. | Приобретение необходимого оборудования для формовочного узла блоков | 770,0 | Август 2012 г. | Начальник отдела закупок и МТС, зам. Директора по техн. вопросам | |
| 8. | Монтаж и наладка оборудования формовочного узла | 350,0 | Ноябрь 2012 г. | Зам. Директора по производству, Зам. директора по технич. вопросам | Максимальное использование специалистов предприятия |
| Наладка линии по выпуску блоков, поверка всех узлов линии во взаимодействии | 200,0 | Декабрь 2012 г. | Зам. Директора по производству, Зам. директора по технич. вопросам | ||
| 10. | Выпуск и испытание опытных образцов блоков | - | 29 декабря 2012 г. | Начальник кирпичного цеха, главный технолог, начальник лаборатории | |
| 11. | Доведение технологических свойств блоков до нормируемых | 50,0 | Февраль 2013 г. | Начальник кирпичного цеха, главный технолог, начальник лаборатории | |
| Продолжение Таблицы 10 | |||||
| 12. | Выпуск блоков для реализации | Март 2013 г. | Начальник кирпичного цеха | ||
| 13. | Составление текста рекламных буклетов, рекламных объявлений. роликов | - | декабрь 2012 г. | Начальник отдела сбыта | Дополнительные требования к текс-ту: четкое, без сло-жных оборотов, из-ложение достоинств продукции завода |
| 14. | Заказ и изготовление рекламных буклетов, рекламных роликов, текстов рекламных объявлений | 135,0 | 25 января 2013 г. | Начальник отдела закупок и МТС | Дополнительные требования к ролику: показ самых выгодных по внешнему виду объектов, построенных с применением аналогичной продукции |
| 15. | Рассылка буклетов в строительные организации, промпредприятия, биржи, оптовым продавцам стройматериалов области | 5,0 | 31 января 2013 г. | Начальник отдела продаж | |
| 16. | Заключение договоров о прокате рекламных роликов на телевидении, публикации рекламы в печатных изданиях. | 200,0 | 1 февраля 2013 г. | Юрисконсульт | Размещение рекламы в газетах «Голос Череповца», «Речь», гизданиях строительного профиля, прокат роликов в программах 1 и 2 каналов России |
| 17. | Работа с потенциальными клиентами по телефону и с выездом на место | 20.0 | Февраль-март 2013 г. | Начальник отдела продаж | С целью заинтере-сованности клиен-тов необходимо ин-формировать их о гибкой системе ски-док на кирпич, о ми-нимальных разме-рах предоплаты за кирпич. |
| Заключение договоров на поставку блоков | - | Март-апрель 2013 г. | Начальник отдела продаж, юрисконсульт. | ||
| Итого |
Экономический анализ рассмотренных вариантов маркетинговой стратегии
Для проведения анализа были использованы следующие показатели:
- объем реализации кирпича за 2011 год- 20447,2 тыс шт.усл. (126210 тыс. руб.);
- увеличение выпуска и реализации кирпича за 2012-2015 г.г. - 15% (3,75% - 766, 77 тыс. шт. усл. за год).
- планируемая отпускная цена на кирпич (без НДС) - 6108,3 руб. за тыс. шт. (ниже цены на кирпич Боровичского ЗСК);
- себестоимость выпуска кирпича- 5697,68 руб. на тыс. шт.;
- планируемый объем реализации блоков из ячеистого бетона (в первый год выпуска)- 2500 м3 (6007,5 тыс. руб.);
- планируемая отпускная цена на блоки из ячеистого бетона (без НДС) – 2370 руб. за м3;
- планируемая себестоимость выпуска блоков- 2210 руб. /м3
- стоимость покупки и установки нового пресса- 770 тыс. руб.;
- средняя заработная плата работников кирпичного цеха 15 тыс. руб.
- доля сырья в структуре себестоимости- 37,14 %
- доля энергоресурсов в структуре себестоимости-12,14%;
- Средняя за 2011 год цена энергоресурсов: электроэнергия- 2, 48 руб. /кВт.ч, природный газ- 3294,63руб./тыс. м3, вода- 9,96 руб./м3
- Средняя за 2011 год стоимость сырья: известь- 2776,71руб./т, песок речной - 195,6 руб./т, цемент-3623.02руб/т, щебень-588,66 руб./т, гравий-539,57 руб./т.
- численность работающих на производстве блоков из ячеистого бетона - 12 человек;
- Затраты на покупку оборудования списываются на себестоимость продукции не единовременно, а по частям в течение всего срока эксплуатации пресса. Прессы механические входят в 5-ю амортизационную группу со сроком службы 10 лет.
Таблица 11 - Экономический анализ предложенных вариантов маркетинговой стратегии
| Стратегии | + | - | |
| В 1-й год реализации мероприятии | При полной реализации мероприятий | ||
| расширению рынка путем внедрения продукции (кирпича силикатного) на новые рынки | Увеличение выручки за счет выпуска и реализации дополнительного объема кирпича (15% за 4 года, 3,75 % в год): 6108,3*20447,2*0.0375= 4683,661 тыс. руб. в год (в ценах 2011 года) | Дополнительные затраты: - стоимость сырья (известь, песок речной)- 5697,68 *766,77*0,3714= 1622,576 тыс. руб. - стоимость энергоресурсов 5697,68*766,77*0,1214=530,373тыс. руб. - маркетинговые мероприятия, реклама (Таблица 9) - 524 тыс. руб. Итого: 2676,949 тыс. руб. | Дополнительные затраты: - стоимость сырья (известь, песок речной)- 5697,68 *766,77*0,3714 * 4 = 6490,304 тыс. руб. - стоимость энергоресурсов 5697,68*766,77*0,1214* 4 =2121,492 тыс. руб. - маркетинговые мероприятия, реклама (Таблица 9) - 250 тыс. руб. Итого: 8861,796 тыс. руб. |
| развитие через товар путем внедрения новых товаров (блоков из ячеистого бетона) на освоенные рынки | Увеличение выручки за счет выпуска и реализации блоков из ячеистого бетона: 2370*2500=5925 тыс. руб. в год | Дополнительные затраты в с/с: -на переоборудование автоклавов, монтаж нового оборудования наладку линии по выпуску блоков (Таблица 10) -850 тыс. руб. – маркетинговые мероприятия, реклама (Таблица 10) - 385 тыс. руб. -амортизационные отчисления составят 77тыс. руб./год (770000:10 лет.); -затраты на сырье- 5230,715 тыс. руб., в т.ч: цемент: 998,9 т*3623,03руб.= 3619,045 тыс.руб.; щебень: 102,16 т*588,66= 60,137 тыс. руб.; гравий: 2875,5 т*539,57=1551,533 тыс. руб. - затраты на энергоресурсы- 641,52 тыс. руб., в т.ч. электроэнергия: 120,2 тыс. кВт.ч*2,48 руб. = 298,096 тыс. руб. природный газ: 96,8 тыс.м3* 3294,63 руб.= 318,920 тыс. руб. вода: 2,46*9,96 руб. = 24,502 тыс. руб.; - на оплату труда работающих (с отчислениями и доплатой за работу в ночное время: 12 чел.*15000*1,5*1,30= 351 тыс. руб. | Дополнительные затраты в с/с: – маркетинговые мероприятия, реклама (Таблица 10) - 220 тыс. руб. -амортизационные отчисления составят 77тыс. руб./год (770000:10 лет.); -затраты на сырье- 5230,715 тыс. руб., в т.ч: цемент: 998,9 т*3623,03руб.= 3619,045 тыс.руб.; щебень: 102,16 т*588,66= 60,137 тыс. руб.; гравий: 2875,5 т*539,57=1551,533 тыс. руб. - затраты на энергоресурсы- 641,52 тыс. руб., в т.ч. электроэнергия: 120,2 тыс. кВт.ч*2,48 руб = 298,096 тыс. руб. природный газ: 96,8 тыс.м3* 3294,63 руб.= 318,920 тыс. руб. вода: 2,46*9,96 руб. = 24,502 тыс. руб.; - на оплату труда работающих (с отчислениями и доплатой за работу в ночное время: 12 чел.*15000*1,5*1,30= 351 тыс. руб. |
| Продолжение таблицы 11 | |||
| Прочие дополнительные затраты: - выплаты процентов по кредитам на покупку формовочного оборудования – 138,6 тыс. руб. (кредит под 18% годовых); Итого 7673,835 тыс. руб. | Прочие дополнительные затраты: - выплаты процентов по кредитам на покупку формовочного оборудования – 138,6 тыс. руб. (кредит под 18% годовых); Итого 6658,835 тыс. руб. | ||
| Итого | 10608,661 тыс.руб./год | 10350,784 тыс. руб. | 15520,631 тыс. руб. |
Таблица 12 – Эффект от выполнения мероприятий
| Показатель | До мероприятий, тыс. руб. | При полной реализации мероприятий, тыс. руб. | Абсолютное отклонение, тыс. руб. | Относительное отклонение, % |
| Выручка | 17,04 | |||
| Себестоимость | 14,95 | |||
| Валовая прибыль | 22,33 |
