Хабаровск 2003

Хабаровская государственная академия экономики и права

Кафедра маркетинга и рекламы

Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Король А.Н.,

Пиханова С.А., Торопова Т.А.

МАРКЕТИНГ

Рекомендовано

Дальневосточным региональным учебно–методическим центром

в качестве учебного пособия для студентов специальностей

060500 Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 060400 Финансы и кредит,

061700 Статистика, 061500 Маркетинг, 061100 Менеджмент организации, 060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям) вузов региона

Хабаровск 2003

ББК У 9 (2) 21

Х 12

Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Король А.Н., Пиханова С.А., Торопова Т.А. Маркетинг: Учебное пособие/Отв. за выпуск С.А. Пиханова. – Хабаровск: ХГАЭП, 2003. – 180 с.

В учебное пособие включены основные разделы курса, изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области маркетинга.

Пособие выполнено в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта второго поколения и предназначено для студентов экономических специальностей вузов дневной и заочной форм обучения.

Авторы:

О.Ф. Беленко	Глава 10
Н.М. Герасименко	Глава 6, 7, 13, 15
А.Н. Король	Глава 11, 12
С.А. Пиханова	Глава 1, 2, 3, 4, 9, 14, 16
Т.А. Торопова	Глава 5, 8

Рецензенты:

Заусаев В.К. – д.э.н., профессор директор Дальневосточного научно-исследовательского института рынка при Министерстве экономического развития и торговли РФ

Третьяков М.М. – д.э.н., профессор заведующий кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2003

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие……………………………………………………………………..
Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного управления ………………………………………………..
Глава 1. Понятие и значения маркетинга …………………………………….
1.1. Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга…………………………………….……………………
1.2. Роль маркетинга в рыночной экономике………………………….
1.3. Виды маркетинга……………………………………………………
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 2. Эволюция теории и практики маркетинга ………………….………
2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга………………….
2.2. Управленческий этап эволюции маркетинга……………………...
2.3. Стратегический этап эволюции маркетинга……………….……...
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 3. Содержание маркетинговой деятельности…………………………...
3.1. Цели, принципы и функции маркетинга…………………………..
3.2. Концепции управления маркетингом……………………………...
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………………….
Глава 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности ………………………………………………….……….
4.1. Система маркетинговой информации……………………………..
4.2. Процесс маркетинговых исследований…………………….……...
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 5. Направления маркетинговых исследований ………………………...
5.1. Исследование субъектов микросреды маркетинга……………….
5.2. Изучение факторов макросреды маркетинга……………………...
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Раздел 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА…………………………….
Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение …………….
6.1. Модель покупательского поведения………………………………
6.2. Факторы, влияющие на поведение покупателей………………….
6.3. Процесс принятия решения потребителем………………………..
6.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке……………………………………………………….……..
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 7. Деловые рынки и поведение покупателей …………………………...
7.1. Основные характеристики и виды деловых рынков……………...
7.2. Факторы, влияющие на процесс закупки………………………….
7.3. Этапы процесса принятия решения о закупке…………………….
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 8. Определение целевого рынка ………………………………….……...
8.1. Признаки сегментирования рынков……………………………….
8.2. Выбор целевых сегментов………………………………………….
8.3. Позиционирование товара………………………………………….
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Раздел 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГ–МИКС).….
Глава 9. Товар в комплексе маркетинга ……………………………….………
9.1. Понятие и классификация товаров………………………………...
9.2. Структура (уровни) товара…………………………………………
9.3. Процесс разработки новых товаров………………………………..
9.4. Жизненный цикл товара и связанные с ним маркетинговые решения фирмы…………………………………………………….
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 10. Ценообразование в маркетинге …………………………………….
10.1. Роль цены в комплексе маркетинга и факторы, влияющие на ее формирование………………………………………………………
10.2. Методика ценообразования……………………………………….
10.3. Методы ценообразования…………………………………………
10.4. Типы ценовых стратегий………………………………………….
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 11. Распространение товаров ………………………………………….
11.1 Каналы распределения……………………………………………..
11.2. Товародвижение…………………………………………………...
11.3. Оптовая торговля…………………………………………………..
11.4. Розничная торговля ……………………………………………….
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 12. Продвижение товара ……………………………………………….
12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций……………………….
12.2. Реклама……………………………………………………………..
12.3.Паблик рилейшнз…………………………………………………..
12.4. Стимулирование сбыта……………………………………………
12.5. Личные продажи…………………………………………………...
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Раздел 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ………………………………..
Глава 13. Планирование маркетинга ………………………………………….
13.1. Процесс стратегического планирования маркетинга…………...
13.2. Выбор стратегии маркетинга……………………………………..
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 14. Организация маркетинговой деятельности ………………………
14.1. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор……………………………………………………………...
14.2. Взаимодействие с другими подразделениями компании и кадровое обеспечение службы маркетинга…………………….
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 15. Контроль маркетинга ………………………………………………
15.1. Значение контроля………………………………………………...
15.2. Контроль результатов……………………………………………..
15.3. Стратегический контроль…………………………………………
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Глава 16. Культура и этика маркетинговой деятельности ………………...
16.1. Понятия, уровни и компоненты культуры маркетинга…………
16.2. Этика маркетинговой деятельности……………………………...
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….
Библиографический список……………………………………….……………

ПРЕДИСЛОВИЕ

Быстрое изменение внешней среды в последние десятилетия ХХ века усилило осознание компаниями важности маркетинга. Обострение конкуренции на насыщенных рынках, экономические кризисы, жесткие экологические требования усложняют принятие управленческих решений, повышают риски предпринимательской деятельности. Успеха добиваются лишь те компании, которые могут точно определить потребности рынков, факторы, изменяющие поведение потребителей, правильно оценить собственный потенциал; грамотно разработать стратегию маркетинга и реализовать ее на практике. Решение этих вопросов ложится на плечи всех сотрудников компании: маркетологов, финансистов, менеджеров, технологов, бухгалтеров и др. От их профессиональной компетентности зависят результаты маркетинговой деятельности и в целом судьба организации. Все это предопределяет значимость дисциплины «Маркетинг» в подготовке специалистов экономического профиля.

Данное учебное пособие поможет студентам понять сущность маркетингового подхода к управлению, сформировать базовые знания в области маркетинга, осознать ответственность за результаты своей деятельности перед организацией, потребителями и обществом в целом.

Методологическую основу учебного пособия составили труды ведущих зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга: Ф. Котлера, Э. Бермана, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Х. Хершгена, Г. Ассэля, Г. Багиева, А. Дуровича, Е. Голубкова, Е. Ромата, О. Третьяк, О. Андреевой и др.

Учебное пособие состоит из 5 разделов, изучение которых позволит студентам получить комплексное представление о таком виде рыночной деятельности, как маркетинг для последующего изучения специальных дисциплин учебного плана. Каждый раздел учебного пособия включает теоретический материал, содержащийся в нескольких логически взаимосвязанных главах.

В первый раздел «Маркетинг как концепция рыночного управления» включены главы, раскрывающие сущность и содержание маркетинговой деятельности, рассматривающие эволюцию маркетинга.

Второй раздел посвящен маркетинговым исследованиям. В нем рассмотрена структура маркетинговой информационной системы, дана характеристика методов сбора информации и этапов процесса маркетингового исследования. Самостоятельная глава отведена описанию направлений маркетинговых исследований.

Материал раздела «Сегментация рынка» раскрывает поведение потребителей, образующих различные рынки и процедуру сегментации рынков.

Характеристика элементов комплекса маркетинга, в частности, товара, цены, методов распространения и продвижения, дана в четвертом разделе учебного пособия.

Вопросам управления маркетингом посвящен пятый раздел пособия. В нем нашли отражение все составляющие процесса управления, а также вопросы культура и этика маркетинговой деятельности.