Психология позитивного имиджа организации

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об опреде­ленной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.п.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авто­ритет и т.п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значи­тельную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной пробле­матики имиджа.

Существуют несколько методологических подходов к изучению имиджа: семиотическй (К.Г. Юнг, Ч.С. Пирс, Ж. Пиаже, Дж. Брунер), интеракционистский (Дж. Мид, Дж. Морено, Т. Шибу­тани), социального влияния (Ф. Зимбардо), имидж как способ преодоления когнитивного диссо­нанса (Л. Фестингер, Т. Ньюком), как способ социального познания (Г.М. Андреева).

Большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, форми­рующегося в массовом сознании. Понятие «образ» используется в психологии для описания отра­жения объективного мира. Появление же в научном лексиконе термина «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что имидж - это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются. Как научные понятия, образ и имидж не тождественны (рис. 2). Нетождественность понятий «имиджа» и «образа» исходит из их представленности на разных уровнях научного знания. В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий, не сводимой и не выводимой из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специ­альных теорий. Такой конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следова­тельно, является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления.

Рис. 2. Соотношение объемов понятий «образ» и «имидж»

Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностьюи устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необхо­димо большее время и более существенная информация. Такая устойчивость приводит подчас к аналогиям между имиджем и социальным стереотипом, что неправомерно. Тогда как стереотип представляет обобщенный, типичный образ группы объектов, имидж индивидуализирован, т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта. Стереотип же «обобщает» неко­торый класс сходных объектов, заставляя воспринимать их идентично, как наделенных набором одинаковых характеристик. Конечно, возможен вариант, когда имидж будет целиком опреде­ляться существующим стереотипом. Пожалуй, это не лучший вариант имиджа, ведь в таком случае скрытыми остаются индивидуальные особенности объекта. Вместе с тем, многие авторы указывают, что эффективный имидж должен опираться на имеющиеся стереотипы как на когни­тивную основу, но не совпадать с ними.

Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем и реальностью. Однако, противопоставление некой «объективной» реаль­ности и «иллюзорного» имиджа ничего не дает для выявления его сущности. Более адекватным предмету рассмотрения представляется подход С. Московичи, согласно которому «... то, что чело­веческие сообщества думают о своем собственном бытии, те значения, которые они приписывают своим институтам, те образы, которыми они наделяют себя самих, являются необходимой частью их реального существования, а не просто его реальным отражением[10]». Как и любой психический образ, имидж есть, с одной стороны, более или менее адекватное, но всегда неполное и субъек­тивное отражение; с другой стороны - имидж часть социально-психологической реальности. Социальная реальность конструируется людьми, «истинна» эта реальность в сознании человека (группы) или «искажена» - зависит от степени совпадения этой индивидуальной (групповой) реальности с общепринятыми представлениями. Имидж в этом смысле не может быть «истинным» или «ложным», он образуется в результате смещения ракурса восприятия на те или иные стороны объекта.

Имидж, в таком случае, всегда «искажен» относительно образов, создаваемых иными людьми и группами. Поэтому можно говорить лишь о большей или меньшей согласованности имиджа, имеющегося в сознании одной аудитории, с образами данного объекта, сложившимися у другой аудитории. Иными словами, имидж всегда реален и всегда «иллюзорен», так как он есть субъективная реальность, т.е. реальность, созданная субъектом.

Еще одну важную особенность имиджа позволяет уточнить ситуация использования понятия «имидж». И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе данное понятие упот­ребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целена­правленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы[11]». Еще четче это форму­лируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж - это не что иное, как специально сконструи­рованный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями…»[12]. Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение. Именно в этой целена­правленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа.

Таким образом, образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж же, как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-либо воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие. В такой пристрастности социального объекта по отношению к воспринимающему субъекту, проявляется одна из специфических черт, качественно отличающих социальную перцепцию от восприятия неодушевленных предметов.

Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда, во-первых, появляется представ­ление о том, что объект воспринимаетсяаудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии - интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания.

Одним из основных методов создания имиджа организации является позиционирование как построение образа и направление восприятия в необходимое русло с помощью понятных и благо­приятных (с точки зрения населения) категорий. Целью позиционирования становится прибли­жение к положительным ожиданиям общественности и дистанцирование от отрицательных, иначе говоря, изменение ракурса восприятия организации населением.

Все изложенное выше приводит к пониманию процесса формирования имиджа как носящего субъект-субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа (рис. 3). Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строи­тельство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности[13]. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия (предприятие, организация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом коррекции становится человек или группа людей (руководство организации, PR-служба или PR-агентство), чья целенаправленная деятель­ность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

Рис. 3. Субъекты формирования имиджа

При определении сущности имиджа важно избежать ошибки, суть которой состоит в уподоб­лении имиджа другим, «натурным» свойствам объекта. Следует понимать, что имидж - это не дополнительное свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкера. Как образ, имидж не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «организация имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж данной организации».

Деятельность по коррекции имиджа предполагает наличие соответствующей мотивации. Первый источник мотивации связан с решением внутренних психологических проблем, с самовы­ражением. Это потребность в повышении психологического статуса сотрудников и степени удов­летворенности тем, что они принадлежат этой организации за счет высокого статуса этой организации. Второй источник основан на представлении об имидже как средстве социально-психологического влияния. Для организации - это потребность в решении таких проблем, как привлечение канди­датов на вакансии, формирование поддержки деятельности организации со стороны обществен­ности.

Противоречие между собственным образом и «Я в глазах других», как важная предпосылка имиджевой деятельности, впервые отмечено И. Гофманом. Деятельность субъекта по созданию имиджа мотивируется несовпадением представлений о том, как фирма или организация должны восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выяв­ление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа наличие у субъекта коррекции «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не всегда должен соответствовать реаль­ному состоянию организации. Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, спо­собствующий раскрытию возможностей организации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения[14]. Имидж организации, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики.

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обуслов­лены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовно­сти определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию инди­каторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следо­вательно, для оценки реального состояния организации в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания.