Поняття маркетингового комплексу

Маркетинговий комплекс ­– це сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які підприємство використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку.

В маркетинговий комплекс входить все, що підприємство може використати для впливу на попит на свій товар. Всі можливості можна розділити на чотири групи:

Товар - комбінація власне товарів і обслуговування, що підприємство пропонує цільовому ринку (асортимент товару, якість, дизайн, властивості, торгова марка, упаковка, обслуговування, гарантії);

Ціна – це кількість грошей, що повинні сплатили покупці, щоб одержати товар (прейскурантна ціна, знижки, зустрічний продаж, термін оплати, умови кредиту);

Методи розповсюдження товару, включають дії підприємства, які роблять товар доступним цільовим споживачам (канали збуту, асор­тимент, місце розта­шування, складські послуги, транспорту­вання, товарорух.);

Методи просування товару – це дії, за допомогою яких підприємства поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів його купувати (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг).

Тема. Попит і пропозиція на товари

1. Поняття попиту.

2. Види попиту.

3. Маркетингові стратегії залежно від виду попиту

4. Пропозиція на товари.

Поняття попиту.

Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість благ, здатних задовольнити цю потребу.

Величина попиту - це та кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу.

Фактори, що впливають на попит:

- доходи споживачів: чим вони вищі, тим вище попит на даний товар;

- наявність товарів-замінників (чим більше товарів-замінників, тим нижчий попит);

- традиції і смаки споживачів: чим вони мінливіший, тим більша ймовірність коливання попиту;

- очікування споживачів: якщо вони чекають підвищення цін, наприклад при високій інфляції, попит може зростати, при очікуванні зниження цін, попит може падати;

- рівень сервісу: уважні продавці, гарантії тощо ведуть до підвищення попиту.

Наявність на ринку товарів, на які є попит, сприяє виникненню обміну та споживання. Завдання маркетингу в цій ситуації полягає в тому, щоб збирати і надавати інформацію, яка супроводжувалася б аналізом і оцінкою бажань і переваг відповідних груп споживачів, які виявили б за певних умов бажання купити даний товар.

Види попиту.

Існують такі види попиту:

1. Негативний попит - велика частина населення недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків.

Завдання маркетингу при цьому - вивчити:

♦ чому не подобається товар?

♦ як змінити негативне ставлення до ринку шляхом переробки товару, зниження цін, активнішого стимулювання?

2. Відсутність попиту (нульовий попит) - цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, підприємства не замовляють наукових досліджень, студенти коледжу не хочуть вивчати іноземні мови.

Завдання маркетингу - відшукати способи поєднання притаманних товару позитивних якостей з природними потребами й інтересами людини.

3. Прихований попит. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Наприклад, існує прихований попит більш економічні автомобілі.

Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Наприклад, знижується попит на стаціонарний телефонний зв’язок.

Завдання маркетингу:

♦ з'ясувати причину падіння попиту;

♦ визначити, чи можна (а якщо можна, то як саме) стимулювати збут (шукати нові ринки, покращувати товар, удосконалювати комунікації).

5. Нерегулярний попит (коливний) - збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік.

Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит - коли організація задоволена своїм торговим оборотом.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит - рівень попиту вище, ніж підприємства можуть або хочуть задовольнити.

Завдання маркетингу, іменованого в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетингу - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит (ірраціональний) - протидію попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї.

Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.